冬奥营销哪家强？这些品牌直接交了参考答案！

《全球体育营销》的合著者诺曼·奥莱利曾说过：“奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”

这样一个全球瞩目的体育盛会，也一直都是品牌营销界中的一场饕餮盛宴。而作为在“自家门口”举办的北京冬奥会对于中国品牌的重要性更是不言而喻，很多品牌也都在以自己的方式传递着冬奥精神和为冬奥加油助威。

今天我们就来看看在这场盛会营销中，品牌们到底是怎样“玩”的？

蒙牛

准确洞察有效借势

在本次的冬奥会中，蒙牛成功凭借着极高的洞察能力，借助中国女足亚洲杯夺冠和谷爱凌勇夺冬奥会金牌的两大顶流体育热点，成功为自身赢取了超高的关注度。虽然中国女足亚洲杯夺冠与本次冬奥会无关，但是与冬奥会同一节点的借势也很值得盘点。

超快的反应能力，率先冲上热搜

2月1日即大年初一男足以1：3的成绩迎来了史上第一次输给越南，彻底和世界杯告别，直接引起了全网的抨击。而到了2月6日，临门一脚的绝地反击，中国女足以3：2的成绩绝杀韩国队，逆袭夺得冠军，而这时隔16年之久的久违夺冠，更是激发了全民的沸腾，社会各界对于女足的评价和关注也迎来前所未有的高度。

作为中国足协中国之队官方合作伙伴的蒙牛也在第一时间站了出来，宣布奖励女足1000万元奖金，更是吸引了许多网友的围观和点赞，也使得话题#蒙牛首个奖励中国女足夺冠#和#中国女足感谢蒙牛1000万奖励#快速冲上热搜，阅读量累计近5亿。

铿锵玫瑰，永不言弃，女足的精神与蒙牛传递的“天生要强”完美契合，品牌快速地决策也为成功收获了一波大众好感度。

前瞻性的洞察力，高质量的借势造势

如果不能赞助冬奥会，那就赞助冬奥会最火的人。对于这个道理，蒙牛在本届冬奥会可谓尝到了切实的甜头，赢得意外出彩。因谷爱凌勇夺冬奥会金牌的热点，冬奥会刚开幕，蒙牛就收获了高额的关注度，品牌热度也持续空前。

蒙牛很久前就前瞻性地关注到了谷爱凌的潜力，凭借着品牌准确的判断力找到了谷爱凌身上那种“要强”的特征，在2019年官宣谷爱凌为品牌代言人，并在比赛前就提前准备了一系列的营销布局。所以在谷爱凌夺冠话题爆发后，蒙牛在短短两小时内就进行了多维的营销宣传。

在朋友圈上线了《谷爱凌的多面人生》TVC，充分展示了谷爱凌成长过程中一系列“要强”的表现，铿锵有力的文案和凝练的镜头也使谷爱凌的形象更加的立体；同时还顺应春节氛围推出了相应的红包封面以及“鼓掌”形式的互动，充分调动起了用户的情绪发泄，实现了品牌与谷爱凌在精神层面的高度契合。除此之外，还上线了谷爱凌相关周边，让谷爱凌爱好者转化为品牌喜爱者。

“请牛人做牛事”，及时蓄力，持续抢占热点话题

在2月15日和2月18日谷爱凌比赛的高光时刻，蒙牛发起两轮百万奖金#蒙牛请牛人干牛事#的线上社会化传播活动，向全网征集有关谷爱凌“天生要强”的相关文案，并同时为企业进行“牛人”招聘。高额的奖金让营销活动在各大平台特别是私域瞬间爆发，充分调动了用户的参与兴趣，同时品牌也在这个过程中成功实现了价值理念的输出。

可以说，蒙牛在借势和造势上，充分结合了自身的优势，将品牌理念贯穿营销活动中，从而实现了最大限度的营销曝光，充分体现了品牌自身的实力和洞察力。

青岛啤酒

引领“全民参与”

从夏奥会开始，各大品牌在营销过程中就发现，运动员和赛事本身，已经不是营销内容的重点，面对一场全球赛事，越来越多的社会大众对其有着十分强烈的互动和参与欲望。基于这样的洞察，青岛啤酒也早早地通过一系列互动来调动全民的冬奥参与热情，让消费者成为冬奥营销的主角，以此获得消费者对品牌的认同和好感。

向全网征集“加油声”，打造最强助威

青岛啤酒作为北京2022年冬奥会的官方赞助商，延续定制罐创意，率先推出了“冬奥冰雪罐”这一新包装，15款冰雪罐将花样滑雪、短道竞速等精彩瞬间定格在瓶身上，赋予产品格外的情怀，呼吁场外的大众，让每一个人为竞技精神“干杯，加油”。

在临近冬奥开幕前，为切实激发全民作为冬奥营销主角的参与度，青岛啤酒推出了一支“让冬奥赛场响起你的加油声”互动H5，向全网的用户征集方言版加油语录，以此号召全民相约冬奥。同时，在线下联合全国19个省市销售网点，为用户提供便利的音频上传场所，在冬奥开始前抢先启动营销战役。

与此同时，青岛啤酒还联合奥运冠军杨扬发布微博召粉丝参与“让冬奥赛场响起你的加油声”的H5助力北京2022年冬奥会的活动，使更多用户进入到行为场景中。

在收到各地加油助威声后，青岛啤酒还联合北奥集团将全民加油声带到冬奥会比赛现场播放。这种互动方式，让用户参与感前所未有地被尊重，从而产生自豪感和品牌认同感。

制作冬奥“加油歌”，激发年轻人群冬奥热情

在发起征集活动的过程中，青岛啤酒还邀请朱正廷、王晰、金子涵三位年轻艺人，共创了冬奥助威歌曲和MV《举杯来加油》，通过青年歌手的正面影响力与号召力，激发用户对场景的情感投入和行为卷入。整首歌融入中国韵味的曲调和rap元素，画面也采用各种涂鸦和冬奥场景等，不仅找到了年轻人的兴趣点，也能将冬奥文化很好的融入其中。

延续国潮，让加油声被听见

除了在线上聚合用户外，在线下，青岛啤酒延续了品牌的“国潮”意志，通过打造出“请看好”国潮新icon——“让世界看好中国”这一新的国潮主题。在全国18个城市设置了“冰雪国潮快闪店”，给予用户更多的体感，丰富其认知，展现出“全民参与”的热度和盛况，将冰雪冬奥与每座城市百年文化潮流结合。

某种程度上说，从包装创新，到全民加油征集再到MV发布，青岛啤酒都将冬奥会的精神和氛围带到了用户的身边，以“陪伴者”的身份迎接冬奥会的带来，并带动更多人感受冬奥、了解冬奥和传递赛事精神和品牌精神，从而获得消费者认同。

中粮福临门

以“福”制胜

本次福临门通过借力全民冰雪热度，以多元化的营销打法给我们在营销方面提供了很好的参考思路。

以“福将”IP为核心，打造差异化卡位

本次借势营销中，福临门选择从自身品牌“有家就有福临门”的品牌理念出发，在发挥央企责任心助力推动“三亿人上冰雪”的行动下，持续打造“福将”IP，关注和助力青少年的冰雪梦想，举品牌之力，成就全民之福，以此来为品牌“杀”出属于自己的道路。

2021年初，福临门基于“有家就有福临门”的品牌理念，提出了“福将计划”，并作为中国女排官方食用油，持续通过“女排福将”“少年福将”打造“福将”IP，制造营销差异化优势。而在本次营销中，福临门以“全民福将逐梦冰雪”为主题，持续拓展“福将”IP的落地，并精准抓住冰雪届的高光人物陈露、中国传统文化和全民冰雪运动这三个当下最有群众优势的热点，并将其巧妙融合，实现了品牌与消费者的深度情感沟通，再次实现营销突围。

签约陈露为品牌代言人，赋予营销新语境

2022年元旦后，福临门官宣花滑世界冠军陈露成为“中粮福临门冰雪梦想大使”，通过陈露身上即有的标签，迅速占据“冰雪”营销阵地。

首先陈露作为中国花样滑冰在国际赛场获得突破的第一人，是一代人的国民偶像，拥有了品牌想要的专业度和流量。其次陈露本身出生自“冰雪世家”，其女儿安娜也继承了陈露的运动天赋。能在众多冰雪运动员中迅速而精准地找到同时具备“行业高度”和“家”标签的代表人物，不得不说福临门的营销确实够“准”。此外陈露当年的《梁祝》将中国文化与冰雪运动完美结合，也非常契合本次福临门营销所推崇的“传统文化”。

多维度营销实现深度互动，紧抓关键节点，传递品牌力量

2月3日，福临门以陈露母女真实生活中的点滴为故事原型推出了微电影《用爱陪伴梦想》；2月4日又携手陈露在线上推出冰雪大师课，在两个关键的时间节点，借势热度将梦想落地，也让有关梦想的内容逻辑上实现完美过渡，层层递进占据用户心智。

同时，以“全民福将逐梦冰雪”为主题，“国风冰雪萌童”为主要元素的全国性“小福将花漾冰雪秀”在北京、杭州、南京等地同步开展。福临门携手陈露和朗诵艺术家徐涛，并联合视觉中国，通过创意冰雪秀、冰雪趣味互动和国风文化表演、民俗体验等多种冰雪文化和传统文化相互交融的形式，更深层次地唤醒用户对传统文化的热爱。

此外，福临门还与新华网特别栏目权威发布和荣耀一刻进行合作，汇集比赛相关资讯，实时发布比赛获奖情况，通过独有的传播优势，巧妙地和热点内容实现同屏，为品牌传播带来更高价值。

其次与BTV卫视栏目合作，成功抢占晚间大众使用电视观看赛事的高峰期，借助栏目本身的内容和权益，实现了冰雪营销的“弯道超车”；并通过采访冠军的教练、家人，揭秘冠军成长背后的力量，彰显品牌国民粮油的行业地位，和“相伴国民美好生活”的愿景。

说到最后：

蒙牛、青岛啤酒和福临门三个民族品牌，在营销过程中，无论是强化“要强”的民族性格，持续“弘扬中国传统文化”的国潮行动，还是“守护国民精神层面幸福感”的“福将计划”，这些营销既有现实之下的深刻洞察，也同时具备和达到了高效的品牌价值输出，而这正是一场出色的营销必须具备的元素。