开学季混战如何独领风骚，安踏神兽出征诠释营销新风尚

细数已经过去2/3的2020年，所有人都不得不感慨一句：我太难了！

疫情带来的困难是一方面，更多的是因学校停课不停学，家里神兽大闹四方带来的心累。经历过堪称史上最长暑假后，终于迎来了久违的开学季，心不甘情不愿的神兽回笼更加衬托出家长们的激动心情。

开学季的话题热度因为今年的特殊情况达到了前所未有的巅峰，这对无数品牌而言同样也是一个不容错过的重要节点，制高点占据的大混战成为了今年各大品牌厂商的年度大戏。

然而由于开学季的独特风格，多数品牌定位与调性差距过大，强行凹造型的适得其反不在少数；而过度的情绪渲染带来的贩卖焦虑同样不被接受。

如何实现从定位认同到形象塑造，再到情感共鸣形成完整的营销闭环，安踏儿童“神兽出征”主题活动，为大众诠释了真正意义上的开学营销新风尚。

创意洞察下的内外双驱力打造

精准定位是品牌营销时必须厘清的关键，精确的受众范围更易于品牌理念的高效传达，而过于模糊的受众定位则会为信息的传播徒增壁垒。

而童装品牌的受众相对复杂，本质受众而言是孩子们，但实际受众却是具有消费能力的家长，安踏儿童在洞悉了二者截然不同的消费观念后再次分流，以双端并进的模式实现了与二者的情感联结。

一，梗文化打造神兽出征，引发家长共鸣。

神兽一词来源网络用语，用以形容活泼过度、爱上蹿下跳到处捣蛋的孩子们，我家神兽的概念颇有亲切吐槽意味。

安踏儿童正借开学季，神兽梗的抛出从而引发家长们的广泛共鸣，以此为爆点衍生出的“孩子开学家长更开心”、“表面舍不得内心狂喜”话题更能引发普遍认同。

以“神兽出征”为主题将品牌视野拉到从家长角度，所思所感的一致性与梗文化的共鸣点实现了家长们受众心智的占据，交互性、趣味性与可传播度显著。

二，个性化打造潮流偶像，直击儿童痛点。

孩子们天马行空的想象力来源于各自千差万别的独特个体，而在多元化信息时代里成长起来的新一代，对于广告的审美同样与众不同，为满足千人千面的个性化需求，安踏儿童以神兽为名，推出了一则创意十足的品牌TVC。

以四大神兽的故事塑造实现对小朋友的好奇心吸引，而扮演“蹿天兽”的杨阳洋，“引力兽”的张婉儿，“唤雨兽”的林子烨，“滚地兽”的傅天宗则是以同龄人的视角展现偶像的正向积极的能量。

脱离神兽设定的四位小朋友都是在各自领域具有独特的魅力的明星人物，庞大的人气优势加上个性化演绎，更易于捕捉作为同龄受众群体的心智。

安踏儿童从本质受众与实际接受者的双重角度入手，利用精妙洞察实现了受众对品牌诉求的全面认同，内外双驱力的共同打造令“神兽出征”获得了更多元的异质化流量加持。

沉浸式场景搭建下的品牌导入

随着多元信息流文化的兴趣与发展，人们消费模式的转变同样飞速，互联互通的沉浸式社交场所打造成为品牌营销的新宠。

安踏儿童通过网感十足的故事营销成功捕获大批受众心智是第一步，沉浸立体式营销场景构建才是真正将受众认同感具象化表达的关键。

一方面，线上线下渠道双线贯通的体验式快闪活动打造。

通过以“神兽出征”为主题的TCV前期宣传造势，调动广泛受众的高度热情，并通过双微一抖等主流平台分流传递，实现了活动曝光度的尽可能提升。

借势开学季的氛围营销进一步激发了活动的调性共鸣，在放射状的辐射传播下实现了品牌理念与受众的强烈共鸣。

当线上预热完毕，安踏儿童为实现及时引流，率先在石家庄、福州、成都、沈阳、北京五大城市开展“神兽出征”快闪体验活动，借助开学军团、神兽学院、神兽出征三大趣味十足的环节为小朋友们塑造一个记忆点十足的开学典礼。

沉浸式的体验打造通过各环节的循序渐进让受众能够在挑战过后收获主题奖励，充满体育竞技精神的活动从身心上令受众体验感得到满足，也让融入各环节的品牌理念得到了有效的隐性传达。

互动性极强的沉浸式体验馆打造是安踏儿童线上线下双端并举的优势所在，通过前中后期的良性循环实现了受众层进一步辐射，极具品牌记忆点的场景与奖品塑造则让品牌烙印得到了进一步深化。

另一方面，逐层深入高潮造势下的品效合一。

受众对品牌广告产生抵触感往往来源于两者，一是品牌诉求点的过于激进频繁，二是过于虚无缥缈的创意构架。

而以上两点安踏儿童都完美地解决，抽丝剥茧的层层推进与创意落地性极强的精准受众定位，对受众心理拿捏到恰到好处，从而直戳受众痛点。

营销的最终目的是实现产品销量的提升，安踏儿童通过一系列活动的铺垫后所想呈现的是受众所需的三大神器——防污科技的小白鞋、减压悬浮书包、以及荷雨翼科技的小小中国队系列服装。

通过偶像塑造的正面形象以及线上线下联动传达的体育精神，都从侧面烘托出了品牌产品的强大功能，炫酷的外形满足了孩子们的需求，而强大的功能属性则触动了家长们的认同。

完整的营销闭环从创意到落地再到受众裂变传播，理念传达与产品销量的同步增长实现了品效合一的效果优化。

借势的本质在于创造平衡

借势营销的模式早已常态化，但随着可利用节点的越来越多，品牌借势却越发呈现出两大极端，而流于形式的案例往往居多。

安踏儿童的成功在于把控了借势营销的本质，在产品理念与节点造势二者间实现了良好的平衡。

凭借本身品牌定位的亲近特质以潮流形式从用户心里出发提升认同感，再辅以沉浸式场景塑造的体验感，自然而然地引出品牌产品。

以人为本的用户理念是营造闭环的关键，持续沟通下的创意诉求展现深度还原了受众的所思所想，不仅打破了传统借势营销的固化印象，更是一次品牌与节点结合的深度探索。

从短期而言这是一次能够强化品牌烙印提升销量的借势营销，而从长远的角度而言，更是一场品牌年轻化模式下的借势新潮。