一天道两次歉，汉堡王凡尔赛公关看傻全网

平时上网，最常看到的一类热搜，就是某某平台崩了，比如，小红书崩了，豆瓣崩了，支付宝崩了，kimi崩了……

“APP崩了”，最常见的情况就是平台在某个时间段内访问量暴增，而服务器没有预留足够资源应对突发的需求高峰，就容易导致服务器承压宕机。

APP崩溃本质上是技术故障，可能会带来用户流失风险，但是因为“崩了”相关的话题登上热搜，却自带流量放大效应，比如有时候剧集热播导致平台崩溃而形成热搜，曝光效果远超常规剧宣，还有某些商品因为抢购火热导致服务瘫痪引发热搜，反而能够进一步助推产品的火爆。

尤其是在娱乐圈，相关平台服务器崩溃甚至被视为明星人气和咖位的一种佐证。

比如这次，就轮到#汉堡王崩了。

图源：微博@影视场刊

针对“崩了”的情况，今天上午11时12分，汉堡王中国发文致歉：“感谢所有小伙伴们对本次品牌代言人活动的热情支持，这份心意我们真切感受到了！由于瞬时访问量巨大，系统承载能力不足，当前小程序/APP正在紧急修复。给大家带来不好的体验，我们深表歉意。”

约一个小时后，汉堡王中国再次发文致歉：“由于系统故障，部分小伙伴未能如愿买到2026代言人元旦礼盒套餐，我们万分歉意。我们也非常理解大家此刻的失落心情，但请放心，所有热爱都不会被辜负。我们近期将在天猫汉堡王官方旗舰店开放2026代言人元旦礼盒套餐（1月4日同款周边）的预订。具体时间和规则我们将尽快公布。”

一般情况下，多数平台出现服务器崩溃问题，都会抓紧时间进行修复，以保障用户体验，而不会专门对外作出一些声明回应。

但汉堡王的回应很讨巧。一方面，肯定了粉丝对于代言人活动的热情，解释了服务器崩溃的原因是活动火爆，有助于引导用户以及相关舆论将此次小程序/APP崩溃解读为代言人活动太受欢迎，而非平台层面的技术事故。

另一方面，汉堡王进行了二次道歉，瞄准一部分粉丝因为没有买到套餐而感到遗憾的心理，给出了在天猫旗舰店开放同款预定的解决方案，既维持代言活动所代言的用户期待，又能持续延长话题热度。

两次道歉下来，轻而易举地将平台故障，转化为正面营销的契机，向外界传递代言人活动热度极高，产品供不应求的信号。

在观众看来，这可能更像是一种“凡尔赛”，变相地证明明星的影响力太大、周边套餐过于抢手。

那么，让汉堡王两次道歉的，到底是什么活动呢？这就要说回到汉堡王最近宣布的品牌代言人上了。

2025年12月30日，汉堡王中国官宣田栩宁为品牌代言人，以“忠于本味、敢于鲜活”为核心沟通主张，将田栩宁真实向上的形象与汉堡王“真火烤”理念绑定，主推新品炽热新风味大皇堡，并配套“好好吃饭，吃堡堡”的传播口号，适年轻粉丝群体的沟通语境。

2025年暑期，田栩宁&梓渝主演的网剧《逆爱》爆火，田栩宁饰演的角色凭借颜值、性张力与演技出圈，本人也飞速涨粉，跻身现象级演员行列。

选择这样一位明星作为代言人，汉堡王也深知粉丝喜好，在线下登陆了全国多城核心商圈户外大屏，并在门店焕新主题装饰、人形立牌与加冕王冠互动装置，打造沉浸式打卡场景，拉动线下流量，激活粉丝自创UGC内容持续为品牌发声。

图源：小红书@我是吹牛大王

线上，汉堡王官宣同步发布代言TVC，在APP与小程序上线代言人活动页面，同时聚焦粉丝群体消费习惯，上架代言人元旦礼盒套餐，套餐包含亚克力包挂、小卡、拍立得等周边，撬动粉丝群体购买力。

带着为偶像代言活动应援的诉求，以及收藏周边的情感需求，大量粉丝涌入汉堡王线上平台，也让“汉堡王崩了”的话题引发广泛关注，形成意外的二次传播。

这让我想起一个长期在网络上引发讨论的话题——品牌请代言人真的有用吗？此前就有一些奶茶品牌，在邀请明星网红合作推新品、站台活动的过程中引发负面舆情，连带着激活了相关讨论——品牌与（在大众看来）知名度不如自己的网红明星合作，真的能实现预期效果吗？

在相关讨论下，不少网友给出了中肯的回答，称明星合作自带粉丝效应，能够带来直接的流量转化，扩大品牌知名度；另外，当明星的个人形象与品牌理念相契合时，还能够增强消费者对品牌的粘性。

这种流量转化的效果，在一些炙手可热的艺人身上，表现得更为突出，就比如同样是凭借《逆爱》与CP热度“上桌”，积累大量粉丝的梓渝，其代言的GISMOW限定礼盒、鸭鸭同款羽绒服等产品，均在粉丝团购、晒单、冲销量的带动下，实现开售即售罄，印证了粉丝经济的强大购买力。

再回到“道歉”的话题上，汉堡王的两次道歉，不仅仅是对平台事故的回应，也可以看做是一种反向的营销。而这种“以道歉为契机”的营销玩法，近年来在各大品牌中屡见不鲜，尤其是在大促节点、福利活动中，更显成效。

最典型的如网易严选，早些年就深谙此道。

具体来说，有一年双十一期间，#您能接受千元以上的国产羽绒服吗话题引发热议，配图恰好是网易严选“中国大鹅-焱”系列羽绒服，当时国货涨价争议正盛，消费者价格敏感度极高，定价争议给品牌带来压力。

而网易严选用了一种认怂玩梗的方式应对，在发布公告致歉的同时，直接亮出“千元售价成本近九百元”的明细，用透明化回应价格质疑。紧接着推出扩产、送“道歉包”等补救措施，还打造方言道歉rap，融入网络流行元素，卑微求饶，把道歉的态度做到了极致。

在道歉视频里，网易严选顺便还推广了严选旗下的人体工学椅、兔肉猫粮、浴室香氛等产品，不仅为产品正名，还为双11活动做了预热。

类似的还有此前有网友吐槽蜜雪冰城封口不完整，全国门店齐刷刷留言道歉，靠集体回应立住虚心听劝人设；老乡鸡“宴请全国”活动遭“没诚意”质疑后，董事长与官微接连诚恳致歉，反而收获“格局大了”的称赞。

图片来源：小红书

在过去，道歉是事故发生后的止损手段，但近些年越来越多品牌把道歉变成一种反客为主的进攻型营销策略，把道歉变成了引流与立人设的契机。

当然，这并非所有的情况都适用，毕竟产品供不应求、定价争议等，与恶性营销有本质区别。