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9城13天,天猫重塑双11想象!

首席营销智库
2021-11-08 22:14

每一场能够掀起全网交互的消费热浪,往往都有着社会属性的内驱力加持。

 

人们对于美好生活的向往,是衍生各种消费诉求的关键,而双11的诞生则是巧妙地为大众打造出了一个又一个数字化理想都市,让人们暂时摆脱快节奏社会生活的束缚,在潮流个性的世界中畅游无阻。

 

10月30日,作为双11主理人的天猫将以往的数字化理想都市具象化为现实,以“美好生活加点糖”的主张在全国空降9座理想之城,巨大的天猫摩天轮造型——城市之眼及各具特色的潮流趋势生活方式馆惊艳众人,全新的线下流量入口、更为丰富的沉浸式场景交互与隐藏在城市背后的多元潮流生活趋势三向发力,让天猫双11理想之城真正照进大众心底。

 


从单向度到多元辐射

天猫理想之城进击破局

 

横跨上海、成都、深圳、重庆、广州、天津、郑州、南京、武汉9座个性迥异的大都市,天猫超大规模布局的“双11理想之城限时喵糖乐园”就此揭开了它们的神秘面纱。

 

以“美好生活加点糖”为主题,9座天猫双11理想之城由1个喵糖总动员互动区和多座演绎潮流趋势生活方式的主题馆组成,通过天猫双11理想之城的天猫摩天轮造型——城市之眼,将其与城市原有特色标志物结合,打造城市限时互动新地标。

 

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不同于往年线上线下玩法的多向度内容,今年天猫双11理想之城以打破线上线下交互壁垒为目标,化繁为简地将线上的交互乐趣同步扩容到线下,通过统一消费者心智,打造出淘系首个线上互动线下体验版双11玩法。

 

而作为天猫深度挖掘城市烙印风貌的深度交互玩法,今年的天猫双11理想之城已经走到了第3年,相比前两年诸如武汉美食之城,哈尔滨稻香之城,北京冬奥之城,广州同好之城,杭州文创之城的一对一单向度城市印象定位,随着消费者多元诉求的不断增长,天猫今年从一城一行业一趋势的玩法再度升级为一城多行业多生活趋势,以更立体全面的布局抢占用户心智。

 

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因此,横跨9城的9座理想之城不仅各具城市特色,还涵盖了电子赛博馆、街头潮流馆、宠物联萌馆在内的多个潮流趋势生活方式主题场馆,每座城市不止一面,而是千人千面,让大众在沉浸式体验中感知各种潮流好物与潮流生活趋势,也让品牌真正实现跨场景拉新的玩法交互升级。

 

不过需要注意的是,在消费者审美不断刁钻起来的当下,理想化的营销玩法是否能够真正触达到消费者,如何打造交互真实感是天猫亟需解决的关键问题。

 


9城13天

以城市印象构筑多元潮流宇宙

 

一座城,因其历史与人文的差异往往能构筑出一种独特的城市烙印,满满人间烟火气,独特的生活方式,乃至迎合时代的潮流趋势,都能在城市印象中窥见一二。

 

天猫双11理想之城充分汲取了各大城市的人文风貌,在潮流中打造出了独属于每座城的时尚风向标,让城市、消费者、品牌真正达成深度交互联动。

 

在东方古典与国际属性的交融碰撞之下上海至始至终都拥有着一股独特的潮流气质,如果要对摩登时尚的魔都下一个人设定义,我更愿称之为——精致而不失生活气息的潮流达人

 

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△幻梦绮妆馆


对于这一代追求精致个性生活的年轻消费者而言,一款精致的妆容、一抹最具气质的口红,乃至一个耳饰一款发型都是一种对于生活的选择,而一座华丽梦幻的“幻梦绮妆馆”则是上海这座时尚之都最鲜明的烙印。

 

阿玛尼限定浮雕眼影盘、urbandecay虎嗅繁花中国限量首发眼影盘、GUCCI丝润气垫粉底、潘海利根兽首全套等等,一系列天猫双11重磅首发的美妆产品、在双11前未发售的国际大牌稀缺、限量尖货在这里都能找到。

 

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△幻梦绮妆馆


其精致属性也从来不只是停留于妆容,在“野趣露营馆”里每一个人都能体验一秒切换到大自然生活的快乐,在城市中心原地露营,实地搭建露营场景,沉浸式体验露营乐趣,让打工人的幻想世界一步化为现实。

 

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△缤纷食刻mini bar


作为全世界咖啡馆最多的城市,浓郁的咖啡文化向来是上海精致生活的代表,而在“缤纷食刻馆”内云集了seesaw、隅田川、时萃等一大波新锐咖啡品牌,其中更有来自seesaw的明星咖啡师限量为理想之城定制9城特调口味咖啡,让浪漫而精致的气息持续蔓延。

 

而作为南方改革开放四十年来发展最迅猛的超一线大都市,深圳在笔者的认知里中始终是个会赚会花的时尚霸道总裁形象,在这里降临的天猫双11理想之城也围绕着科技、汽车、宠物、服饰等一系列潮流玩法而展开。

 

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视觉炸裂的VR沉浸式漫游体验,悬浮失重感十足的零重力电竞舱,高端极客生活,机械狗与真狗的正面交锋都在这座科技重镇中找到,诸如大疆、外星人、英格瑞玛、NINTENDO SWITCH等数码巨头更是接连出场,一座“电子赛博馆”为所有数码达人呈现了一个触手可及的未来世界。

 

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△电子赛博馆


另一方面,在“宠物联萌馆”中更是涌现了一大波能够开启躺平式养宠新生活的萌宠黑科技,宠物烘干箱、宠物饮水机、宠物电动铲屎、智能真空储粮桶、捕猎游戏机自动喂食器等智能科技养宠神器层出不穷,不禁让天天劳累的养宠大户惊呼好日子终于要来了。

 

而行走在“街头潮流馆”中,巨大天猫头像打造的年轻人最爱的滑板、街舞、音乐、涂鸦四大街头文化icon首度亮相,用集装箱整体打造的街头hood感,中国潮品主理人打造的艺术装置以及一系列街头文化showtime让人能够明显地感受到中国潮流时尚的不断上升。

 

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△街头潮流馆


在超强科技实力加持下的深圳在新能源汽车布局方面更是走在了全国前列,在“新能潮车馆”天猫更是打造出了双11起线上一键下单新能源汽车,买电动车从此跟买手机一样方便的极致体验,炫酷又潮流,还有各种DIY创意改装玩法,成功吸引了一大波爱车潮人的瞩目。

 

将视野投向西南,位于天府之国的成都越发成为了年轻人向往的新一代大都市,这个巴适的东方潮酷美食家正在以其独特的魅力俘获更多人的热爱。

 

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作为全国十大古都之一,成都天生就沉淀着浓郁的文化底蕴,今年天猫双11理想之城在成都打造的“东方设计馆”无疑与其独特的东方韵味交相呼应,此外更是邀请Anno Mundi、M essential、ZHI ZHI智知、Christopher Raxxy4个设计师品牌以中国元素为灵感还原传统蜀绣技艺的东方美学魅力,从而串联起了一个从设计、剪裁、周边、艺术多元的体验品鉴空间。 


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△东方设计馆


而身处无辣不欢的成都,“缤纷食刻馆”自然必不可少,场馆主色调采用代表新国潮的中国红,既代表着城市的热烈性格也代表着李子柒、小龙坎、文和友、蔡林记等一系列新国潮美食品牌的浓郁文化氛围。

 

成都的潮流审美更是被天猫搬上了本土风格浓郁的“幻梦绮妆馆”,“国风”、“奢美”、“优雅”、“颜值尖货”属性的潮流好物荟萃,还有纪梵希心无禁忌固体香膏、小奥汀一口奶酪腮红、植村秀xhello kitty PARTY KITTY 系列等神仙好物引爆无数潮人眼球。

 

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△幻梦绮妆馆


看到这里,不难发现全国的9座理想之城每一座都有一个与城市文化相契合的核心title,而相较往年的一城一趋势,今年显然更具包容度与多元属性,例如位于广州长隆欢乐世界的天猫双11理想之城,其“未来先锋馆”既有着前卫的时尚风气,但在“缤纷食刻馆”中也依旧融入着广州本土深厚的早茶文化,一城的独特调性外加多元化潮流趋势,让无数人能够精准地寻找到属于自己的那一款。

 

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△未来先锋馆


虽然这9座天猫双11理想之城风格迥异,但笔者发现它们都始终有着一个同样的主题,那就呈现尽可能丰富多元的潮流生活方式,并借助天猫平台与各大品牌的实力持续强化着一种“潮流新品 尽在天猫”的认知。

 

每一座城都是系列潮流生活方式的具象呈现,潮流趋势生活方式馆皆聚焦着一系列可触达潮流生活的好物,通过天猫消费大数据的精准捕捉与分析布局,在城市特性+潮流生活方式的有机结合下将各行业最TOP前沿的潮流能量、最具代表性的品牌以及各色优质好物传递给消费者,让天猫双11真正进阶为助推消费者实现美好生活的最佳推手。

 


从虚拟到现实

双线驱动的双11变革

 

三浦展在《第四消费时代》中分析,新时代的消费理念,已经从崇尚时尚、奢侈品,经历注重质量和舒适度,进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

 

奢华质感、流量噱头、情绪泛滥不再是营销的重点,而如天猫双11理想之城般回归真实温度,满足消费者对于潮流想象,赋予产品以更深层价值思考的玩法将成为品牌未来探索的营销新赛道。

 

作为在双11庆典中影响力越来越重的关键环节,天猫双11理想之城3年来在不断创新,内外兼修之下联通线上线下,引领着双11的巨大变革。

 

对品牌而言,是构建起了更亲密的品—消关系。

 

在以线上渠道为主导的时期,消费者对于品牌的印象大多来自于平台,而想要进一步了解品牌必须通过平台交互再二次跳转至品牌,这一距离感在天猫双11理想之城落地后逐渐瓦解。

 

线下风格迥异的沉浸式潮流生活场景将构建起消费者与品牌的直接链接,在趋同化的潮流生活畅想中,在诸多潮流好物的全力加持中,以永璞、霍曼、ITIB、小鹏等为代表新品牌能够借此完成惊艳亮相进而构建优质的品消关系,而如科沃斯、YSL、科勒等成熟的品牌则更易于在沉浸的交互中进一步拉近与消费者的距离。

 

对平台而言,是打造全渠道贯穿的立体化电商平台。

 

天猫双11理想之城则是进一步构建出了一种多对多的平台与消费者关系,以城市印象为主基调分流个性消费者,再通过象征着不同潮流生活趋势的场馆二次区分,让消费者以一种更为精准的定位出现,而通过线上数字化渠道的便捷与线下沉浸式场景中的精准定位双效合一,构建起平台的全场域矩阵布局,全方位无死角抢占用户心智。

 

对消费者而言,是情感维度的共鸣与满足。

 

鲍德里亚在《消费社会》中说:与其说人们是对物消费,倒不如说是对物背后承载符号的消费。

 

物质世界的趋于丰沛,让大众渴求在消费中获得更多元化的满足,而年轻人多元个性圈层的出现也正是趋于这种对于更美好生活的畅想,而以“美好生活加点糖”为主题的天猫双11理想之城正是锚定了消费者之于生活的多元想象并给予其充分满足,从而有效地俘获了消费者的心智。

 

而除此之外,“美好生活加点糖”,其本质在于天猫本身品牌理念的再度升级,以更契合年轻消费者的价值观与其同频共振,同时也为双11注入了一丝人性化的品牌温度,让天猫双11理想之城真正成为人们心间那一抹明亮的色彩。

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