骚瑞，爱美无罪！美团医美618，为美女子代言！

女性天生就比男性有着更强烈的对“美”的追求，特别是在“颜值经济”的消费趋势之下，人们除了对高审美产品的追求外，也对“自身美”的提升有了更多的需求。

但一方面在历史层面上“美”一直以来都被贴着“花瓶”“没实力”“红颜祸水”等负面标签，另一方面被过度炒作的“外貌焦虑”与“身材焦虑”更是受到社会的口诛笔伐，甚至会有“你怎么涂口红，素颜才是真的美”这样阴阳怪气的指指点点，这对于健康求美的女性而言无疑是另一种心理负担。

面对女性对“求美”的环境局限性，美团在618期间推出了变美狂欢节，运用TVC+明星方式来为“爱美”正言让大家大胆变美，并发动站内站外的联动，用优惠来让用户获得更多的变美选择外，还联合KOL+KOC的模式来为用户进行医美产品的科普，让女性实现“变美自由”。

反向输出“打脸”TVC

美团618正向传递“爱美”态度

相信每个人的身边都或多或少存在着这么一群人，他们会准时去健身房打卡，穿着上会花点小心思，并搭配上永远精致的妆容……“精致”与“好看”或许会成为他们的代名词，但与此同时他们也可能被“有色眼镜”看待着。

基于这一洞察，美团借着618的机会反向输出了一支“打脸”广告。

大多数面容精致的“爱美”人士背后，总会在背后有些评头论足的声音，比如：打扮这么好看一定不务正业……而这些声音也出现在了美团医美618变美狂欢节的TVC中。

在面对三位不明身份的陌生女性的“爱美”行为时，三位受访者都不约而同地给出了负面的评价：学生爱美，那应该没时间学习；职场人爱美，工作实力堪忧；女生注重打扮，或许是到处与异性暧昧的“时间管理大师”……

但当三位女性真实身份被揭开时，她们不仅仅是受访者身边的人，评价与她们的真实情况更是大相径庭：爱美的学生是品学兼优的表姐；乐于分享医美使用体验的是工作能力突出的主管；而所谓的“时间管理大师”，其实是努力工作的异地恋女友。

一方面，美团医美通过反套路的“打脸”视频，巧妙地向受众展现了当今社会对于女性“爱美”行为存在的刻板印象与偏见，盲目地将“爱美”等同于肤浅、不正经等看法，而忽略女性身上优秀、积极的闪光点。借此让大众意识到“变美”应该是一种自由，值得被鼓励与尊重。

另一方面，视频请来的“爱美”女性皆是受访者身边的人，只有回归到身边最熟悉的人身上，人们才会意识到这样随意且不负责任的评价对于人的伤害是多么的可怕的。

除了TVC外，美团医美还邀请了包括演员张嘉倪，浪姐金莎、李菲儿、容祖儿等在内的明星们主动参与发声，运用明星的影响力在微博社交平台表达对“爱美”行为的态度与声援，并发布社交话题#好看有错吗#，鼓励大家为“爱美”发声，扩大打破“爱美”偏见的声量。

以“种草”形式普及医美知识

用真金白银造福“变美自由”

随着认同个性与自由文化的Z世代成为市场的消费主力军后，这一群体同样对追求美有着与过去不一样的看法，“取悦自己”成为了他们消费的重要态度，同样90后也逐步成为了医美消费的主要人群。

据美团医美发布的《618美丽重启消费报告》数据显示，20~30岁的医美用户占比超过78%。其中增速最快的群体为25~30岁的95后，同比增幅达148%。

所以在面对这群年轻化的消费群体，在传播层面美团医美选择了年轻人热衷的KOL种草形式，再通过618活动用真金实银来实现“变美自由”。

在破了“变美”偏见，打破消费者在心理层对“变美”的禁锢后，为了实现用户安全、健康地追求美，让他们接触到更加靠谱的医美服务与医美产品，防止因为信息不对称造就的消极医美体验以及增强人们对医美产品的信心，让消费者能够选择更加适合自己的医美内容，美团医美在618变美狂欢节构建一站式变美专题。

平台以KOL+ KOC的模式，掀起了一场以“光子嫩肤”这一类轻医美产品为科普活动的切入口。通过博主们自身的真实体验及测评感受，向更广泛的圈层的爱美粉丝去传授经验，为用户避雷，让医美小白们能对医美产品有进一步的了解。

在消费层面，年轻化的消费群体跟中老年的消费群体有很大一个差别是经济实力没这么强劲，所以他们在希望享受优质服务的同时，也能够以更加实惠、性价比高的价格去获得这些服务。

不仅仅在服务质量上发挥平台优势，实现0元面诊、资质认证、正品保障、扫码验真、医美专险等资源优势，更是携手商家推出“五折美上天（全品类五折起）”、“光子嫩肤88元起”等福利，以优惠的价格为变美自由“打投”。

美团医美做对了什么？

除了这次活动针对人们对“变美”的态度问题，医美行业其实还存在着市场渗透率低以及黑医美横行等问题。

首先在市场渗透率上，国内医美市场增速虽然可观，甚至超越了韩国与日本，但在全国女性的普及程度而言，与美国、韩国等一枚产业发展较为成熟的国家依旧有着巨大的差距。据艾媒咨询数据显示，在18到40岁的女性中，中国医美用户渗透率仅为7.4%，韩国为42.0%，两国市场渗透率相差近6倍。

但低市场渗透率也意味着巨大的发展空间。美团医美依托美团平台，近年来“上美团买轻医美品类省”的口号深入人心，通过参与618这样大型的购物狂欢节，能够让整个医美市场获得巨大的流量与关注度，从而实现医美消费的心智输出。

其次黑医美机构的盛行，也导致了消费者对医美产品与消费缺乏信心。由于医美行业信息不对称的问题，导致了市场上一直存在着“黑针剂”“黑机构”“黑医美”的乱象，仅2019年，医美行业的投诉数量就有6138起。

根据艾瑞咨询数据，2020年中国非法开展医美项目的机构占行业高达88%，医美非法从业者超过十万，而合法医师仅占行业28%。

作为医美平台，美团医美深知“为爱美保驾护航”的重要性，因为医美产品与用户的身体健康息息相关，所以在用福利惠及用户治愈，美团医美也在平台发起了“至美行动”治理专项，进行了从平台内容治理到机构服务治理，保障用户能够获得更真实、透明、专业的内容与服务。

“至美行动”自施行以来就在一个月内拦截了60万余条医美虚假评价，并处罚了平台上超50家“作假”医美架构，真正做到了为消费者的“变美”保驾护航。