4A广告网 - 广告营销行业影响力媒体_广告创意_营销策划_公关传播

48亿,卖身苏宁!家乐福为何败走中国?

首席营销智库
2019-06-27 14:22
17119

6月24日,家乐福中国以48亿出售80%股份给苏宁。


ee4c6d63-8c3c-4a71-87c1-723784b39bda.jpeg


辗转几次的家乐福中国卖身事件总算画上了句号,对于家乐福集团来说,算是松了一口气,他们早已看不懂、玩不转中国的零售市场,连年亏损,早一天出手,都算是及时止损。现在说起家乐福,居然会有一种陌生感,多少人已经有几年没进过家乐福了?



降维打击中国零售

独领风骚十三年


从95年进入中国市场一直到08年,家乐福一度是中国商超市场的大赢家,其“大卖场”的新兴零售业模式,横扫一切零售店,过万SKU(库存量),开架自选,一字排开的几十个收银台,让国人看的目瞪口呆,对于当时散乱无序的中国零售来说,无疑是降维打击。一面被打击,一面也要学习,家乐福也曾是所有零售行业从业者的朝圣之地,品类管理、卖场动线设计、货架管理、库存管理、卖场运营、定价策略、消费心理学、采购模型等成熟而科学的模式,是野路子出身的中国零售所无法比拟的。


54583a99-e21a-4ae5-b89a-53c92198b453.jpeg


很多人嘲讽说那是外资企业躺着都能赚钱的时代,但不得不承认,先进的模式和经营方法,确实一度引领着中国零售业向前,被称为零售业的黄埔军校,后来居上的大润发,便是师从家乐福。


携带世界先进零售模式入华,一时风光无限,独占鳌头的家乐福,为什么最后落到一个卖身止损的下场?



远超中国的先进模式

最后被中国模式远超


家乐福给中国零售市场打开了一扇窗,而中国的学习能力没有让家乐福失望,转而打开了一扇门,继而把所有的墙都拆了。


09年,主攻三四线城市起家的本土学徒大润发,透过家乐福打开的窗,给自己开了一扇门,以农村包围城市的策略,轻松抢过了第一的宝座。在中国,人口密集的是一二线城市,而人口最多的地方,永远是在一二线城市之外,市场容量自然更大。


d21d64d6-41d5-43bf-95b2-cc3328c06238.jpeg


随着11年电商浪潮的兴起,当时很先进的“大卖场”零售模式,成为了受冲击最大的传统零售,真正意义上把零售业的壁垒全部拆除,国内电商如火如荼的时候,家乐福法国总部却等着看热闹,据传,欧洲当时最大的电商,以1欧元卖掉了,因此,家乐福觉得电商不足为虑,专注做好自己的卖场就行。而在这期间,中国电商实现了真正o2o,“到店”和“到家”最高效率的零售模式。


75186be9-987b-4a95-a2cd-09e0d2f7a0c6.jpeg

家乐福中国销售额趋势图


于是家乐福的销售额连年亏损,增长一度为负,这是他们没有想到的,匆匆忙忙开始在上海尝试运营电商,但至今仅仅覆盖11座城市,线上app大约很多人都不知道,双11、618连锁超市都积极参与活动,线上线下联动,而家乐福显得“不太会玩”,17年双十一,它的营销是打折营业到深夜12点,除了觉得店员有点惨,没有任何现象力。错过了电商最佳时期,更玩不转新兴的电商模式,最后也就只能无声无息了。


d740133f-aa31-4167-a851-8524987e01e0.jpeg


虽是欧洲第一,世界第二,但法国人的慢里条斯显然跟不上中国发展速度。以领先中国市场的姿态进入,最后却被中国的电商+新零售模式远远甩在了后面,不管是渠道、模式、经验、市场,它都曾有机会建立牢固的壁垒,来面对冲击,最后却泯然众人。



脱离市场

必将被市场抛弃


不论学营销还是学管理,最基础的核心,都是市场。本来应该是最懂这些的家乐福,却在这里翻了车。从家乐福的发展历史来看,它的中国地区核心领导人或者区域CEO永远都是空降的欧洲人,这里并不是说空降不好,而是容易水土不服。不否认他们有先进的模式理念,但是若不沉入本土市场调研学习,将永远缺乏对本土市场的一手认知。


007bc961-45ce-4d2e-8bdb-3123cbbc64d4.jpeg


家乐福总部一度觉得,中国是世界发展最快的国家,中国是家乐福的未来,无论是经营成长率,还是EBIT(息税前利润)表现,都是全球最优秀的代表,仿佛中国遍地是黄金。但是中国房价在过去10年涨了近5倍,人工工资也涨了近3倍,对于家乐福意味着租金、人工成本增加,而对于消费者,意味着压力依然很大,对价格依然敏感,所以电商依然会是更好的选择,大家都习惯于“着急的店里买,不着急的网上买”,大卖场的严峻市场形势依然没有改变。


国内市场大形势的变化之下,加上自身“价格欺诈门”,以大数字搭配小数字误导消费者,“315食品过期案”的爆出,更是雪上加霜,家乐福正式进入衰退期,后又传出,大股东支持藏独的谣言,引发全国抵制家乐福事件,业绩下降达30%,这个事其实家乐福有点冤枉,但他们一直对此事件反应慢半拍,甚至可以说不作为,那也怨不得谁。


388aedba-f70f-43a9-9055-8ca5e52c43cf.jpeg


你不尊重市场,市场就抛弃你。这不仅仅是尊重单纯的经济市场,更有市场所处的环境,市场消费者的习惯、信仰等等。市场永远最真实、最理性也最残酷,对市场的错误判断,迟早会付出难以承受的代价。

 


对手纷纷寻找出路

自身却依旧感觉良好


中国零售行业虽然起步晚,但是发展不可谓不迅猛,也因此很容易就饱了和进而过度到疲软期。在意识到中国市场并不是那么理想之后,不论本土还是外来企业都在纷纷寻找出路。


大润发:进入市场晚,选择“乡镇包围城市”战略,避开电商便利店主战场,搭上二三线城市消费升级快车,贴近当地市场,发展突飞猛进。


沃尔玛:比大润发晚一年进入中国,全球最大实体零售商,依托雄厚实力和积累专注成本控制,强化价格优势,积极向二三四线城市下渗,在电商时代,积极投资入股京东,发展全渠道策略。


33e277fa-68f7-4f28-97e5-7a9ea6bfd643.jpeg


华润万家:聚焦于高端零售,以Ole,BLT等高端超市为主,辅以社区超市乐购和便利店VANGO。


永辉:以“生鲜”作为差异化竞争优势,“超级物种”未来超市+餐饮的新概念。


6d15f013-5503-45cb-b154-bd78769ba13d.jpeg


所有品牌都在积极寻求突破,并结合中国市场需求,开始建立自己的仓储和物流供应链,以实现成本控制和品质输出保障,而家乐福的总部领导考量是:中国的EBIT(息税前利润)是4%。法国的EBIT是1%,其中有1%消耗在了仓储物流之上,因此中国坚决不用。


中国零售市场竞争很残酷,即使积极准备全力参与都不一定能活下来。家乐福试图依靠当年“一招大卖场,吃遍全中国”已经不现实了,而系列竞争之下反应慢、判断不清晰、执行疲软的后果已经显现出来了。

 

零售业的发展早已与数据化密不可分如今,大数据、微信支付、刷脸支付、小程序等都早已渗透国内市场,数据化能助力企业驱动客源导流的速度、增加营收已得到不少外资企业的正面论证。对于类似家乐福的外来零售品牌,本土化+流量优化+数据化将会是下一个趋势。

品牌营销家乐福家乐福卖身苏宁中国零售外来零售品牌
1、该内容为作者独立观点,不代表4A广告网观点或立场,文章为作者本人上传,版权归原作者所有,未经允许不得转载。
2、如对本稿件有异议或投诉,请联系:info@4Anet.com
疫情期间,百度健康洞察消费者需求,携手蔡国庆打造广告歌,实现线上事件营销与线下联动,带动品牌的转化。
中国银联双十二营销出圈。
苏宁易购大妈版劈叉创意幽默TVC,提供综合购物体验,借助跨界IP“造势”,预热双十一。
宜家在许多国际大牌黯然淡出中国市场时仍屹立不倒,即便其整体利润增长在去年出现滑坡,在中国的业务却依旧做得风生水起。
在疫情反复的大背景下,传统配送渠道进一步受限,便捷需求与慢服务之间的矛盾持续激化,再加上对于日常生活物资需求的与日俱增,买菜软件的持续火爆开始酝酿起了一场全新的营销变革——即时零售
康师傅冰红茶燃战队在郑州举办见面会。
小时候以为谐音梗很难,长大才知道,不用谐音梗更难
中国银联打造属于自己的62节,凭借自己的特点与洞察创意出圈,利用自己的品牌资源撬动最大限度的曝光。