上演温情短片，「天猫V榜」如何占据用户情感C位？

双十一刚刚结束，但显然用户还沉浸在前几日的“买买买”氛围中，而即便过了“购物狂欢日”，对于品牌来说，营销活动依然要继续。

抛开购物热点，在情感经济的时代，品牌最常用的营销方式还属“洞察用户情感”，然而纵观营销圈，情感营销案例不少，但出彩的并不多。

就在双十一前后，天猫官方又一次另辟蹊径，做了一个与“购物狂欢日”味道有所不同的营销活动，赋予了品牌独特的「人情味」。

聚焦用户情绪

营造「人情味」影片

11月7日，天猫官方榜单「天猫V榜」携广告导演flypig推出广告片《抽屉里的记忆》，通过短片的情感植入，巧妙地为用户提供了“购前选择”。

TVC通过讲述以往人们购买商品前会认真倾听大家的选择之后，再进行购买。映射消费者购前心理，延伸至如今网上购物依然离不开大众的推荐。

短片以#小时候家家户户都有一个神秘的抽屉#展开，分别从「钢笔」、「相机」以及「手表」三个物件进行故事描述，突出天猫V榜是「7亿人的选择」这一品牌诉求点。

首先是钢笔篇，在奶奶打开抽屉的那一刻，思绪就回到了她的青春年代，在那时，选择某一只笔，往往是询问了很多人的意见后，才决定购买，并珍藏至今。

这时画面切到了第二章，抽屉里是一台老旧相机，从以前儿子拍摄了一幅全家福后，由于质量上乘，父亲就一直将相机保存在抽屉中。

不难发现，短片在此处就具有强烈的情感表达。作为老旧物件，把它当成一件信物并长期保存，本身就具有较强的“人情味”，而品牌则以画面的形式赋予了短片温情气息。

最后是手表篇，短片从邻里的视角，通过讨论后辈嫁妆进行展开。在邻居的推荐下，这块手表也就成了女儿嫁妆的选择。

可以注意到，TVC从后辈的角度引出老一辈的生活故事，将“口口相传”、“推荐”这一消费者行为以温情的画风展现出来。突出「天猫V榜」是由用户下单汇聚成的推荐购物大数据榜单，让消费者的选择更简单。

以物衬情

引发用户共鸣

对于品牌来说，消费者情感可以说是品牌最佳的可利用点，这就使得越来越多的品牌纷纷发力情感营销，然而，成功的情感营销并非那么简单。

营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出，营销3.0时代是价值观营销的时代，特征是关注用户内心情感需求。

这也就表明了品牌不仅要为用户提供好的产品和服务，也要洞察消费者的价值观及情感，做到足够“精准”，以充分引发用户共鸣。

可以看到，在广告片《抽屉里的记忆》中，无论是珍藏多年的老旧相机，还是细心保存的手表嫁妆，品牌都把物品植入了人物情绪，增加了其情感的附加价值。

通常来说，聚焦用户情感的TVC大多会分成明显的两条叙事线：即情感元素和品牌主张。在情感表达中将品牌想要表达的主张进行精准的展现，就是其常用手法。

在情感上，短片以物衬情，将物品赋予某种情绪；而在主张上，品牌设置了明显的#买东西之前，恨不得把全世界的人问个遍#等文案，将用户进行正向引导。

不得不说，除了植入情绪，官方在情节描述上，也有着细腻的情感氛围，但同时也不忘托出天猫V榜是「7亿人的选择」这一品牌诉求点。

在短片中不难看到，大多情节都以家长里短的温情瞬间为主，而这三支故事则是以#过去家中的抽屉#这一“容器”去承载，从而在聚焦情感的同时，自然地带出「天猫V榜」榜单。

以小见大

强化「天猫V榜」视觉符号

对于故事情节，品牌在打造温情氛围的同时，始终抓住了天猫V榜官方榜单「7 亿人的选择」这一主旨，这是此次天猫情感营销的一大亮点。

相较于老一辈群体来说，以往购物前通常依靠邻里朋友的口口相传亦或是单独选择某种具有影响力的品牌进行购买决策，与如今的互联网时代有着一定差别。

但相同的是，品牌以借喻的手法，将“老一辈口口相传的口碑”同理替换成“「天猫V榜」榜单”，形式变而理不变，将用户注意力顺势引导至品牌身上，达到“榜单”广而告之的目的。

用小故事展现大的世界观，这是品牌在情感营销中的常用手法。在利用“跨年代”这一设定制造物品附加价值的同时，也让「天猫V榜」得到了不一样的情感味道。

不仅如此，除了此次线上发布的《抽屉里的记忆》外，天猫V榜还邀请了vlogger一起推广，并在社交平台上进行了一波营销造势，为消费者双11选购用心推荐。

11月7日，导演flypig在官微率先发布广告片《抽屉里的记忆》，并释出了#天猫V榜#话题。而在话题内，借助双十一的热点效应，阅读量就达到8.3亿，讨论量更是高达335.5万。

另外，在评论区内，由于短片所营造出的温情气息，侧面引发了网友的怀旧心理，不少网友表示自己曾经也有着同款产品。

引发消费者的内心情绪共鸣，可以说品牌传播就已经成功了一半。然而，与其说此次「天猫V榜」是情感营销，不如说是品牌为预热双十一，洞察消费者需求进行的一次营销举动。

对于消费者来说，尽可能地买到好商品是其最原始的购买初衷，而「天猫V榜」则顺势而为，在购物前进行“好物推荐”，无形中就已将这一品牌标识传播出去。