撬动用户情感开关！贝壳找房《珍珠》花式暖人心！

情感营销，一直是品牌们擅用的营销方式之一。归结其本质，情感营销所构建的温情氛围，更容易触及人们的内心世界，进而产生用户共鸣。

但问题是，当大家都在玩同一个营销套路的时候，品牌该怎么做才能出彩呢？

近日，互联网房产品牌「贝壳找房」就联合了《啥是佩奇》的导演张大鹏，创意上线了一则微电影引起了大众注意，巧妙地赋予了品牌以情感属性。

以小见大

构建用户情感联系

1月19日，贝壳找房发布贺岁片《珍珠》，联合导演张大鹏创作，讲述家人在形形色色的磕绊中学会对话和包容的故事，传达「爱似珍珠，家似贝壳」的理念。

视频从“情感”切入，围绕“房子”、“婚姻”、“工作”等讲述生活在北京胡同里的一家人，通过第三人称的视角，展开了一系列矛盾又温情的故事。

短片的主人公娟儿，是一位事业有成的成熟女性，自小就是农村里的骄傲，但正是这份受人瞩目的“骄傲”，即便已经离婚，却不得不向家人隐瞒，为的让自己更加体面。

而娟儿的妹妹胜男，从小就与姐姐争吵不断，在娟儿的眼里，爸妈的天平然总会倾向妹妹一边。而在她看来，自己的人生就像是妹妹人生的试验田。

每到春节，爸妈总会互打眼色，吞吞吐吐地想要卖掉老房子，娟儿怎听懂了爸妈的言外之意，即使心里有着百般无奈，但她从不跟妹妹争。

在短片7分48秒后开始进入高潮部分，两姐妹上演“屋顶戏”，在互相之间贬损和拉扯“斗争”中，又默默流露出彼此的关心和担忧，意在通过“矛盾”的表现、传达出两姐妹间的深厚情感。

不难发现，官方释出《珍珠》短片，其实意在祝愿每一位内心柔软但穿上坚硬铠甲奋斗的「都市贝壳人」能够打开沟通的大门、走进温暖的家。

间接表现出贝壳找房致力于为每一个外表坚强、内心柔软的人提供遮风挡雨的地方。

洞察中国式亲情

引发用户内心共鸣

纵观近几年的营销案例，布局情感营销的品牌其实并不少见，例如去年11月，天猫V榜就曾携广告导演flypig推出TVC《抽屉里的记忆》，通过短片的情感植入，巧妙地为用户提供了“购前选择”。

亦或是近期京东健康上线的微电影《长健的年》，用村医「长健」的故事，致敬中国138万村医无悔的坚守，都借助情感营销收获了不少的用户好感度。

从本质上看，聚焦情感可以在很大程度上调动起消费者情绪，以达到圈粉的营销目的。但区别不同的是，此次贝壳找房发布的微电影《珍珠》则更具洞察。

可以看到，虽然是团聚的日子，但短片所营造出的依旧是争吵的氛围，与此同时，不管是父母、娟儿、还是胜男，在争吵的背后，都隐藏着各自的“小心思”：

父母为了能让孩子生活的更好，开始盘算卖掉早有感情的老房子，之后便外住养老院，不为孩子们造成额外的负担。

娟儿作为家中的“顶梁柱”、别人眼中的“社会精英”，为了不让父母担忧，隐瞒自己离婚的事。而妹妹胜男很显然明白家人对自己的关心，之所以与姐姐各自“互怼”，其本意还在于不让家人为自己操心。

这其实是典型的中国式亲情。表面上像是争吵不断的“冤家”，实际上各自都在为对方的得失着想，间接利用情节映射了中国大多数家庭现状。

另一方面，对于消费者来说，短片呈现出浓厚的中国式元素，也在无形中给了用户亲切的直观感受，恰到好处地引发了用户的情感共鸣，拉近了品牌与消费者之间的距离。

巧妙突出产品卖点

提升品牌温度

从各自鲜明的人物性格，到浓厚的中国式亲情，可以说，品牌此次布局情感营销战役中，最大的亮点就在于其「温情但不煽情」的显著特征。

不难发现，品牌特意将重心放在了“叙述中国式亲情”的这一现象上，而非制造感人的情节、以收获用户的泪水，这在很大程度上避免了观众审美疲劳，防止消费者产生抵触心理。

不仅如此，在品牌植入形式和情节关联上，官方也花费了不少的功夫

可以看到，随着影视产业的快速发展，“植入式广告”成了品牌们营销突围的重要方式之一，花式植入、建立产品与情节的强关联性等手段是品牌营销的关键之处。

在短片里，官方将产品卖点安插在人物对话之中：VR全景看房，让用户身临其境观看房屋构造，不仅附有真实的图片价格，周边配套信息更是一目了然。

这种顺应剧情发展、将产品核心卖点巧妙融入故事情节的方式，很好地让观众在看到这样的内容时不会觉得反感并产生记忆点，间接增强了用户对品牌的认知度，以挖掘更多的潜在消费者。

然而，与其说此次贝壳找房发布的贺岁片《珍珠》是一次单纯的情感营销，不如说是洞察中国家庭现状、进而打造有温度的品牌的营销过程。

「折腾」、「独立」、「个性」，是当代年轻人身上的显著标签。短片借助“回家过年”这一热门话题，将现实中可观存在的生活细节搬到了台面上。

而从品牌想传达的「爱似珍珠，家似贝壳」核心理念上可以看出，与家人发生矛盾时，更需要不断地沟通，才能搭建通向彼此的桥梁，赋予了品牌以情感价值。