继《啥是佩奇》之后的又一力作，中国移动走心诠释伟大的平凡人

说到中国女排，大家就会想到“铁榔头”郎平。这个多次挽救中国女排于危难之中的民族英雄，在2016年带领中国女排拿下了暌违金牌十二年的奥运冠军，让每个国人都被坚持不懈、勇敢拼搏的女排精神所感染。

当我们为中国女排的杰出表现欢呼呐喊时，往往忽视了那些在平凡岗位的幕后工作者，殊不知没有奖杯与掌声的他们，也在自己的岗位上为中国女排事业发着光和热。

在2019中国排球超级联赛全明星赛开幕之际，中国移动携手咪咕视频推出全明星赛暖心短片——《致敬平凡》，将聚光灯对准四位曾经为排球事业默默奉献的平凡工作者，通过他们与排球的情感故事，告诉所有人：无论是赛场上热血拼搏的运动员，还是在平凡岗位上扎扎实实、心无旁骛的幕后工作者，每个心怀热爱、不忘初心的人都是明星！

聚焦平凡人的真实故事

走心诠释伟大的平凡人

短片中的四位主人公，每一位都有真实的原型：

货车司机老林原是市级排球队司机，为团队服务6年，共行驶25万公里，每一条路线都铭记于心，每一次出行都细致保障球队安全。在退休后，依然从事司机的职业，每天在路上奔波.......

体育用品店老板老张，原是省级排球校队替补，作为球队坚实的后备力量，场上场下拼尽全力，关键时刻助推球队夺取胜利。退休后依然对排球保持热爱，即使经营的体育用品店经营惨淡，依然不放弃。

婚庆司仪阿全原是市级排球队俱乐部助教，协助教练高质量完成训练任务，及时调整作战计划以取得最大收效，为球队的胜利发挥了至关重要的作用。

中医理疗馆理疗师霞姐，原是省级青年男排队医，跟随排球队20年，常年奋斗在为运动员疗伤的第一线。

他们是中国排球数以千计的陪练、替补、后勤工作者的缩影，没有奖杯和掌声，却在自己平凡的岗位上兢兢业业，发出动人的微光。即使后来工作发生变动，他们的心里依然装着对排球浓烈的热爱。

直到收到全明星赛邀请函，他们对曾经热爱的事业终于有了个情绪的出口，重新站在中国排球的赛场上。

他们从不曾享受过主角待遇，却在这一刻，成为整个赛场的明星。

片尾郎导和四位女排国手袁心玥、林莉、刘晏含和段放的本色客串，更是将观众的情绪推向高潮，瞬间被感动。

除了此则视频之外，中国移动咪咕视频还联合中国排球超级联赛根据女排队司机、男排候补队员、女排助教以及女排随队队医四个人物属性创作了系列海报，让我们看到了平凡人的伟大之处。

借势2019排超全明星赛

激发受众内心的民族自豪感

借势2019排超全明星赛，将商业广告上升到国家精神的层面，提升品牌高度。此则短片是中国移动联合旗下品牌咪咕视频推出的宣传品牌以及产品功能的广告，但是并没有简单粗暴的灌输产品卖点，而是借势3月23、24日即将开幕的2019排超全明星赛，通过聚焦四位曾经为排球事业默默奉献的平凡工作者的故事，弱化商业广告的性质，同时短片中呈现出来的国家精神层面的情感，更是深入到受众的心中，引起强烈的情感共振。

邀请女排冠军团队助力，为品牌赋能。热爱排球的球迷们，都对郎平以及当下的女排国手非常熟悉，不了解的人也听说过“铁榔头”的名号。尤其是2016年中国女排在里约奥运会夺得金牌，一时间轰动全国，让国人深受女排精神的感染。

而在2019排超全明星赛这一盛事来临之际，自然少不了中国女排主力团队，中国移动咪咕视频邀请郎导以及袁心玥、林莉、刘晏含和段放四位女排国手出演短片，向中国排球事业默默奉献的平凡人的致敬，在激发受众内心的民族自豪感的同时，也提升了受众对品牌的好感度。

巧妙植入品牌以及产品特征，加强品牌在受众心中的印象。如前文所说，此则短片原本是商业广告，但并没有直接宣传产品卖点，而是将品牌以及产品植入到暖心的故事中，如接收到中国移动的观赛邀请以及使用咪咕视频观看排球比赛，抛开广告主这一因素，会让人以为是体育公益类广告，这也是中国移动的高明之处，于无声处响惊雷，加强品牌在受众心中的印象。

聚焦平凡人，引发千千万万受众共鸣。广告主题虽然聚焦于为中国排球默默奉献的普通人，但也是千千万万普通人的缩影。他们是外卖小哥、建筑工人、街边小摊的老板，亦或是挣扎在大城市的北漂沪漂深漂，他们都是普普通通的工作者，但他们同样都是发光体，因为他们都在自己的岗位上用力且灿烂的活着。

中国移动咪咕视频

去商业化品牌策略

商业化气息明显、单纯的传递产品信息的广告越来越没有吸引力和说服力，在当下技术迭代加快、产品信息海量化的消费环境中，单纯的信息灌输，让消费者早就审美疲劳并且产生抵触心理，广告投放的有效性得不到保障。

美国营销大师艾尔・里斯曾说过，“你不可能强行进入潜在消费者的心中。广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。推销的越厉害，风吹得越猛烈，消费者就越抵制这种推销信息。”

相对于一般品牌的硬性广告，中国移动咪咕视频的此次传播一个很明显的优势就凸显出来了：去商业化。

中国移动咪咕视频在去商业化的原则上，用隐蔽、迂回的形式，通过场景化的表达，以润物细无声的方式，让受众在不知不觉当中关注品牌和产品，从而弱化受众对硬性广告的厌倦，提升受众对品牌的好感度。

因此，很多受众表示：虽然知道是广告，但还是觉得中国移动很用心。甚至跟随品牌的脚步向默默奉献的平凡人致敬！

由此可见，咪咕视频的去商业化策略，不仅剔除了销售色彩的广告，而且在对现实问题的深度关照中展示了强烈的民族自豪感，同时也构建了非同一般的社会影响力，而这些都超出了一个普通的商业品牌能够企及的社会高度，正是对商业广告的公益化表达的一次完美诠释。通过广告的去商业化表达，增加广告营销的公益性等手段，值得商业化企业及品牌借鉴。