战魂勾起，伊利“无脂者无畏”助攻CBA赛事

受环境影响，自带热点的线下热门赛事的取消，导致上半年品牌营销有所受限，活动焦点多投注于线上直播、影视冠名、跨界联名等实际操作可能性较强的方式上。

不过，“守得云开见月明”。伴随着消失许久的“体育”热点在下半年的回归，品牌营销有了更多的花样选择，首先抓住体育营销的品牌商，在避免雷同营销形式而产生的消费者对品牌信息的接受障碍上优势显著。

把握关键时刻，洞察消费者核心关注点，伊利抓住CBA赛事决赛关键点，秀出#无脂者无畏#的品牌主张，利用赛事紧张、激情的热闹氛围，实现品牌打破圈层，价值观念广泛传播的营销目的。

最强“助攻”

花式营销获取关注

热点的引爆，离不开事件本身，也同样离不开环境及传播者的助力。伊利作为CBA的合作伙伴，时刻关注CBA赛事进程，同步更新赛事信息，以记录者的身份满足球迷第一时间了解赛事的需要。

广东队以三分优势进入决赛、粤辽两队第一场比赛的超燃表现、第二场辽宁队的险胜、第三场广东队的最终胜利，几个关键时间点，品牌都加入了声援的队列中，并精心制作优质海报以表达对赛事的高度重视。

当然，最吸睛的创意营销方式，还属“助攻奶”概念的提出。微博上，郭艾伦、翟晓川等多位球员在决赛前夕，相继发布决赛预告，并进行伊利“助攻奶”概念的同步宣传。

透过略有差异的文案设计，可看出伊利“助攻奶”的概念有所扩展。“助攻”不仅是球迷为即将上场的球员的助威声援，更是将遗憾错失决赛机会球员的打气。

图片源于郭艾伦微博

线上，“助攻奶”、屏保美图、福利奖品助推活动达到话题高潮，线下，更有品牌代言人的林书豪空降现场，制造营销中的小惊喜，赢得球迷们的热情响应。

CBA的观众只是一部分消费者，伊利更多地将目光投注在除球员、球迷以外，热爱篮球，热爱运动的普罗大众身上，多个积极正向的微博话题，鼓励人们无畏挑战、乐观生活，多维互动方式实现破圈传播。

线上线下，双向互动；场内场外，双管齐下，伊利通过花式营销，赋予活动更深层的价值内涵，影响更广圈层群体。

自带焦点

联合赛事抓住消费者心智

知名直播合作、影视冠名实际上都逃不开品牌商利用合作对象原先自带的粉丝流量，减少品牌传播阻力以及完成品效合一的初衷在其中。

体育营销也是如此，但又添加了自己特殊的社会意义在其中，相较前两者的借势、借热，有着对品牌正向形象助力的特别效果。

体育赛事则与热爱体育的球迷挂钩，体育本身与全民健康趋势挂钩，体育营销完美助力消费年龄层跨度庞大的伊利牛奶对接当下不同消费者的多样需求。

一小圈层

植根体育赛事，触达垂直细分领域消费者

全民性较高的产品，在传播中都会面临不止如何对接兴趣各异的消费者的烦恼。化繁为简，从小圈层入手，逐个击破便可最终形成大范围的社会影响力。

伊利围绕CBA赛事的一些系列营销动作便促进了CBA球迷对品牌的认知和认可。#亮出无畏该我了#概括的是球场上的所展现的蓬勃力量，伊利化身助威者，将场上的激情时刻化为助攻奶，建立了伊利牛奶与赛事的强关联，引起了球迷们的积极响应。

<< 图片源于伊利微博 >>

二大方向

贴合当下健康、运动的全民趋势

运动成为焦点实际上，并不令人意外，90后年轻人群在近年早已呈现出“怕老”“养生”的趋势，在特殊时期的影响下，年轻消费者对健康、对运动的执着得到了加深。

抓住当下全民健康运动的趋势，伊利从#伊利好品质滋养篮球梦#的话题作为切入点，将“篮球梦”作为体育赛事与日常运动的连接点加以宣传，并通过产品“好品质”的强调，暖心提醒人们不忘运动喝牛奶补充营养，正中消费者想健康运动的实际需求。

图片源于林书豪微博

对于品牌来说，“懂你”是营销夺取心智的关键，大方向的不错误，小圈层的精细化，借势深入，从体育赛事不断延展渗透到消费者日常运用场景中，品牌懂你、陪伴你，产品好品质、滋养你的特性深入人心。

品牌的“体育精神”入人心

理念的宣扬，如何植入人心，离不开品牌对市场性、差异性、真实性三个方面的把握，也离不开长效的营销推广。

与CBA的合作不仅限于决赛段，早在6月，伊利进行了一系列的体育营销活动。

借势出道话题，邀请CBA球星“成团出道”；助燃赛事活动，发布说唱MV进行赛事推广；造热度，花式投篮挑战活动扩大传播圈层；“回到场上，真情投入”的热血口号对应赛事特性，更匹配生活人性。

第一轮的Social传播，伊利以不同行业的人物主角激起受众的情绪波澜，实现情感联结，第二轮的花式营销，以“助攻”概念建造陪伴者的角色，收获受众的信赖。

仔细观察，看似因赛程设置稍有割裂的两营销阶段，实际都离不开一个“无畏”的概念核心。

图片源于伊利牛奶微博

伊利所宣扬的无畏，从社会层面看，是对特殊时期之下，各行业、各阶层人民生产生活面临困难如何做的精神引领。不被困难打倒、不被失败击垮，全身心投入，勇敢前进，伊利在为社会注入一剂强心剂。

从品牌自身层面看，作为国民品牌，不断为品牌形象注入新内涵、新活力是避免品牌认知老化、与时代脱节的重要举措，而伊利无畏精神的强调便是与实时赛事结合、追随年轻态度、刷新品牌印象的体现。

两个阶段的持续发力，伊利将体育赛事所宣扬的热血、激情、正能量扩散到更广大的人群中去，最终在激励一波又一波受众尝试以“无畏”心态迎接生活的各类挑战的同时，也收获了消费者对品牌的认可和信赖。