蒙牛借势世界杯，看球喝奶太容易出戏了

流量有不同的属性和类型，什么流量对品牌的收益最高？

优质流量可以激活品牌，成为一个话题，让品牌被正向谈论，收获口碑，常规流量更多的是小领域的自嗨，曝光不等于有效传播，在受众体量上就有着质的区别。

类似世界杯、奥运会、春晚，这些都是优质流量的入口，通过此类超级媒介去收割用户注意力。

今天要探讨的是蒙牛借势2022 FIFA世界杯所拍的一支片子，从长线来看，蒙牛近几年做的体育营销和自身“要强”精神有很大的契合度，但从短线而言，片子中有着很多脱离现实的槽点。

80年代的世界杯不属于蒙牛

本质是一种硬结合

先看片子，影片通过主人公“马拉多”的回忆，将几代人观看世界杯的群像故事用一种趣味化、轻量化的方式表达而出。

从收音机里听球赛，到电视上看球赛，世界杯对于每一代人的影响不只是一项体育赛事，还有认知被打开，人们的生活发生翻天覆地的变化。

其中有两条很清晰的主线，一个是1978年第一次转播世界杯到2022年的演变，一个是人们生活水平的日益提高，但这些并不是蒙牛的真实故事，说蒙牛是“陪伴者”显然已经有点牵强。

80年代的世界杯并不属于蒙牛，当时的蒙牛也不一定能看得懂世界杯，通过感性的方式去追忆不属于自己的故事，对于世界杯忠实粉丝或许是一种误读。

在情感消费时代，越来越多的品牌都选择用感情带动营销，但真正能选对感情主张的品牌却很少，很多品牌追求一味地煽情，但往往越煽情越反感。

比起刚刚看完广告那种情绪激动的感觉，那种非此品牌不买的冲动，顶多持续到下一部类似的广告中，所以去讲述故事的真实性、准确洞察到受众的痛点才是品牌要做的重中之重。

脱离现实的故事犹如空中楼阁，如果单纯是“讲故事”的策略思路，那么品牌在内容上可以天马行空，但如果与自身品牌历史相挂钩，那么故事就需要立足于现实，而不能为了回忆杀而去强行结合，这难免会引发看客的逆反心理。

谁看世界杯喝牛奶？

品牌做内容营销，核心是需要找准产品-内容-目标受众三者之间的关联。内容的关联度决定了整体是否流畅、是否有承接、是否能够引发用户的自然联想。

世界杯的主要受众是以80、90为主，甚至是一些70用户，对于这一人群而言，他们早已过了青少年时期，牛奶不一定是他们生活的必需品，相反，因工作需要的社交应酬所需的啤酒，可能都要比牛奶喝的更为经常。

片子在这一点上显然也做了一个较为牵强的“关联”，酒吧中大人开怀畅饮，小马拉多只能喝牛奶。酒吧、小马拉多、牛奶三者放在一起，一种莫名的违和感浮现而出。

用回忆杀的方式做营销，我个人更喜欢谷粒多在2019所做的案例，为致敬《航海王》20周年，谷粒多与航海王联名推出定制主题包装和角色海报，并在线上发布了一则广告短片，邀请用户分享与航海王或梦想有关的故事。

《航海王》自1999年开播以来，其背后的受众可以说几乎都是90后一代，在受众层面具有极高的契合度，同时，品牌携手头部IP，也在最大程度上撩拨了年轻群体。

此次campaign不仅定制了相关联名产品，在线下场景化打造上，也下了不小的功夫。

为了更加具象化融入《航海王》情节之中，品牌还特意在线下举办了一场真实版“大航海时代”，以流量明星魏大勋担任船长与航海王粉丝登船出海，可以说是一次在线“宠粉”。

线上TVC激活用户端情怀，相关主题产品、线下具体事件做情绪承接。有头有尾的方式很好的完成了线上&线下的营销闭环，把《航海王》IP的年轻流量，转化为品牌存量。

而蒙牛在怀旧营销上的情绪承接有着一段落差，只是在世界杯期间同步推出12款世界杯历史系列包装延续热度（对应1978-2022的12届世界杯），能够获取大量曝光，但不一定能够赢得“路转粉”的营销进阶。

“要强”主张深度占位

蒙牛于体育赛道的持续性深耕

当谈论到品牌广告时，我首先想到的是那些超级媒介，比如上面提到的奥运会、世界杯、春晚等等，在越来越碎片化的传播环境下，超级媒介成为了品牌营销的破局点。

当然，这并不是说品牌营销一定要与超级媒介挂上钩，而是超级媒介在打曝光、扩充国际影响力、获取用户注意力上有着很大的帮助，尤其是对于一类成熟品牌，毕竟用户体量摆在那。

蒙牛赞助世界杯的做法，其实是对于体育营销赛道的占领，是对于品牌影响力的扩充，是强化用户信赖度的举动。

从近几年蒙牛的动作也不难发现，2018、2022年成为FIFA世界杯全球官方赞助商，签约足球名将梅西、姆巴佩为品牌代言人，助推品牌的“要强”主张。

2019年签约谷爱凌对拼搏、永不言弃精神的应援，2003年还与中国航天达成战略合作，用航天品质连续19年为航天一线工作者提供营养支持。

超级媒介的作用是聚拢大众注意力，成为进入品牌的入口。体育盛会、NBA、北京环球影城、上海迪士尼......都有着蒙牛的身影。这背后是品牌对超级媒介的强强联合。

而这里蒙牛对于品牌精神的契合点抓的很好，从“强壮中国人”到“营养世界的要强”，蒙牛近几年把重心放在了对“要强”一词的占位上。

无论是航天人，还是体育领域的健将、运动员，他们身上都有一种共性——不屈不挠，这与蒙牛的“要强”主张有着很大的相关性。

换句话说，在体育赛道的深耕和契合点的拿捏上，蒙牛做到了相得益彰，但在具体细化内容的打造上，还需要一定的把控和考究。