以“匠心”赋能品牌，美的空调演绎非遗赋新之夜！

关于匠心、传承一类词汇，想必大众早已耳熟能详，但不知从何时起，它成了营销界“高逼格”的代名词。

纵观近年来的各类营销案例，品牌总喜欢用“独具匠心”来形容对一件产品的创造性和独特性，从而为品牌赋上「匠心」的标签。

就在近日，美的空调开启了「国际非遗赋新计划」，以品牌助力非遗工艺革新，打造了一场艺术文化与商业上的视觉盛宴。

演绎「赋新之夜」

扩大品牌传播势能

12月2日，美的空调联合方所文化举办的#美的无风感空调2019国际非遗赋新之夜#活动，落地成都方所书店，上演了#无风守护，匠心有承#非遗赋新沉浸式服装秀。

（图片来源于美的空调官方公众号）

这是美的无风感空调联合英国总领事馆文化教育处、方所，共同发起的「2019成都国际非遗赋新计划——匠心创造未来」。旨在借助当代生活景象，重构遥远历史。

据悉，此次服装秀邀请了英国艺术家奥黛·斯蒂，国家级非遗传承人蜀绣大师、中国工艺美术大师孟德芝，以及国家级非物质文化遗产皮影传承人范正安共同参与。

不仅如此，现场还有不少对非遗感兴趣的设计爱好者、在校学生参与其中，结合美的独创IP“熊小美一家”的形象，表达对非遗传承的美好愿景。

联合中外艺术家、以强化活动质量是品牌营销的常用手法。其实早在先前，非遗赋新发起方美的空调就曾向全国高校开展了一次服装设计大赛。

而这场大展，也是协同“国际非遗赋新计划高校服饰设计大赛”的优秀学生作品，举行的一场成果展示，并穿插在沉浸式服装秀当中。

相对于年轻用户来说，美的空调的「赋新之夜」更像是一次圈层传播。可以注意到，除了艺术KOL入局，品牌还邀请了学生群体，以扩大传播范围。

从本质上看，此次#无风守护，匠心有承#，其实就是品牌以「无风·赋新」为主题，结合「国潮复兴」，表现非遗赋新的丰富构成，同时强调美的无风感空调对当代生活的赋新。

捆绑传承标签

突出产品“无风感”卖点

时装向来是艺术最直观和最具美感的表达方式。不同寻常的剪裁和造型设计，富有深意的构图和工艺美感，都呈现着文化底蕴与独特的个性。

联合艺术文化领域、赋予品牌某种工艺美感的案例在营销界中并不少见。例如雷克萨斯携手现代传播集团，所打造的「天工开物•预见生活之美」艺术巡展。

亦或是腕表品牌Swatch开启的「东方元素」开幕会。区别在于此次#无风守护，匠心有承#营销战役上，品牌特意强化了“无风感”这一功能特性。

营销人罗瑟·里夫斯曾提出USP理论，要求品牌向消费者说一个“独特的销售主张”，其特点是必须向受众陈述产品的独特性，同时能够引起销售。

从品牌层面来说，美的空调抛出“无风感”这一概念，就是打造自身产品独特性的过程，进而以卖点说服消费者购买某样商品。

可以看到，USP的底层逻辑其实还是寻找差异化，并从差异化中的点寻找一个最独特的，并用鲜明的slogan表达出来。

挖掘产品的独特性可以说是营销界至关重要的一环。另一方面，除了打造“无风感”卖点，此次「赋新之夜」服装秀，还是品牌捆绑「传承」标签的营销举动。

对于非物质文化遗产来说，中国蜀绣、设计感只是其一，其背后的匠心、传承才是「赋新之夜」核心所在，品牌正是借用非遗匠心元素，以赋予品牌「传承」精神。

打造固有调性

提升品牌认知度

纵观近些年的营销案例，致力于文化营销的品牌数不胜数，但单一捆绑非遗文化、匠心等一类标签的品牌并不多。

早在今年10月底，美的冰箱就曾在长沙站举办了「城市净味正当潮」，还邀请了文和友老长沙臭豆腐的掌门人，和他聊关于臭豆腐的「净味之旅」。

可以发现，无论是此次美的空调开启的「国际非遗赋新计划」，还是美的冰箱携手文和友臭豆腐掌门人打造「净味之旅」，这两次营销活动都离不开匠心和传承这两个关键词。

这背后其实是打造固有调性的营销过程。相比这两个营销案例可以发现，品牌始终抓住产品特征或是卖点，携手匠心、传承等一类头部IP，在强化用户对卖点记忆度的同时，赋予品牌以可信度与权威性。

就好比连续4年赞助“天工开物”艺术展的雷克萨斯，其本质都在于聚焦同一领域、并进行长此以往的营销植入，从而在消费者心中留下特定的某种印象。

另一方面，与其说此次美的空调的#无风守护，匠心有承#营销战役是对产品卖点的打造，不如说是品牌赋予自身文化价值、扩大知名度的营销过程。

在「赋新之夜」中，品牌特意以服装秀的形式，结合沉浸式的表演方式，为公众营造出非遗文化经过艺术工匠赋新后迸发的全新生命力。

这在最大程度上赋予了品牌一种文化价值的同时，也通过联动高校服装设计赛，进一步提升品牌知名度。