初雪降临，味可滋冬日营销少女心max

前几天，初雪登上了微博热搜，更巧的是，今年的初雪时间与节气小雪的时间几乎重合，让小雪节气有了更多的话题度。

如今的年轻人追求仪式感，只有雪才是冬天的仪式，初雪的降临才意味着冬天真正来临。在这个仪式感满满的日子里，很多品牌抓住做一波冬日营销的机会制造存在感。

近日，伊利旗下的风味奶品牌味可滋发布了一支微电影《雪·至》，用初雪的少女三部曲发出品牌心动的信号。

一部少女心的微电影

一种甜甜的味道

随着圈层时代的来临，品牌抢夺消费者注意力的营销更需要精巧的设计，营销的每一环都要深入洞察圈层目标群体的事物、情感偏好，才能有效地进行传达与沟通。

11月22日小雪当天，味可滋正式发布“少女心事，恋如雪至”主题的微电影《雪·至》，以“少女恋爱”为切入视角，让观众体验到品牌甜甜的味道。

短片分成三个篇章，每个篇章既是独立的剧情，但同时也承接着下一篇章。

篇章一，「遇见」

一个人在在咖啡馆里等待着命运中的那个他，对着初雪杯默默许愿，说不定他就会出现。3、2、1，初雪来了，命运中的他果然出现了。

篇章二，「告白」

初雪的季节是告白的季节，少女想着要不要约他出来。正当犹豫之际，少女透过初雪杯看到他的对话框中显示“正在输入中”。

篇章三，「相恋」

将要告别之际，男生开口挽留，少女傲娇地说：“如果现在下雪我就留下来”。少女偷偷地敲击着初雪杯，突然天空飘下了小雪，两个人被包围在白色的世界中。

可以看出，短片的内容重点并不是在品牌与产品上，而是通过描写少女的心理变化，营造出一种少女恋爱的情境。品牌通过带有戏剧性和偶像剧般的浪漫爱情故事，预先铺垫了情感基调，让观众沉浸在这个“粉色”的情感中。最后粉色的“初雪杯”露出，粉粉的爱情故事搭配上粉色的杯子，建立起消费者对产品的情感认知，让品牌与冬日场景、少女心建立起更为紧密化的联系。

《雪·至》背后的品牌营销诉求

如今，品牌的营销内容越来越同质化，受众的免疫力也不断提高，简单粗暴的“贴片式”只能在用户心智中起到“蜻蜓点水”效果。为了留住消费者，品牌的营销需要注入更多的内涵，与受众同调，才能在同质化的内容中突围。

味可滋深谙这点，在《雪·至》营销中充分展现出品牌的营销实力。

首先，占位节气，借势初雪话题，赢得受众关注。

每年的初雪话题都会引起大众的热议，今年“北京下雪”的话题毫无疑问登上了微博热搜。味可滋用《雪·至》的内容提前占位小雪节气，在小雪前一天借势#北京下雪#的话题推出了微电影海报预热，吸引受众对品牌微电影的关注。

可以看出，《雪·至》的海报风格完全契合“初雪”的话题，纯白的初雪搭配上清纯的女主角形象，极具少女心的海报设计在初期就给受众留下了甜甜的恋爱印象，自然会让观众对微电影的期待感更上一层。

依靠巧妙的借势预热融入到大众热议的话题中，让味可滋在前期声势的打造上获得了四两拨千斤的效果。

其次，用产品+节气在用户心智中占位。

怕上火喝王老吉、送礼就送脑白金，品牌在用户心智中的占位，让我们在有需求的时候马上想起这些产品。事实上，味可滋想用小雪节气构建仪式感，实现产品在受众心智中的占位。

节气本身就是一个具有仪式感的东西，是古代农民根据大自然的节律来指导农耕的参考物，到了某个时间段农耕该干什么，都由节气指导。味可滋推出「初雪限定装」，以初雪杯+小雪节气的形式绑定少女的仪式感，就像“秋天的第一杯奶茶”一般，冬天你需要的是一份「初雪限定装」。

通过微电影《雪·至》，味可滋深度挖掘少女对冬日、恋爱、初雪等元素的心动感，给女生传递“冬日小确幸”的情感，将女生的情感与节气、「初雪限定装」构建强关联，完成品牌与产品在用户心智中的占位。

最后，是巩固品牌产品的少女心形象。

事实上，今年以来味可滋一直通过各种各样的营销，深度挖掘少女心内涵，与品牌的目标受众链接，直接或间接地传达品牌的文化与内涵。

今年314白色情人节之际，味可滋推出冷萃茶「樱花限量盲盒」，将奶茶跟樱花一起装进盲盒。整体带有粉调风格的产品，充分满足了受众的少女心，为品牌带来“粉嫩”形象的加成。

而在不久前，味可滋跨界999红糖姜茶，推出了一个极具女性关怀的联名产品——姨妈奈我盒。少女心满满的联名限定产品兼具颜值和功效，既给予了经期期间需要保暖的女性群体关怀，又进一步营造了品牌的“少女心”形象。

此次冬日营销，便是味可滋少女营销的延伸。可以看出，味可滋的营销是有着明确的目的性与长期的策略性，通过一整年的少女营销牢牢占据用户的少女心，在受众心中强化味可滋少女心品牌的形象。

总结

可以看出，味可滋的《雪·至》冬日营销充分运用“小雪”这一节气打造仪式感，摒弃了传统节气营销只出海报，刷一下存在感的方式，为品牌的节气营销带来可参考的思路。

以节气为线索所打造的营销事件，在情感上可以与受众同调，在传播上可以借势热点，在产品上可以推出限定产品，各方面都有着很大的优势。

并不是所有的节气都能引起大众的注意力，节气营销离不开品牌的洞察，味可滋巧妙地捕捉到南北人群对初雪的共同关注，从而认定“小雪”这一节气，并将“初雪”与“初恋”结合，为受众带来一出少女心满满的冬日营销。

同时，节气营销可以强化受众对品牌的认知，《雪·至》背靠“小雪”节气的冬日恋情，向观众展现了味可滋的少女心品牌形象，让受众感知到品牌的态度与温度，进而产生对品牌与产品的情感价值认可。