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当樱花季碰上3.8,洁婷用樱花粉俘获少女心

营销参阅
2021-03-09 12:17
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三月是樱花盛开的季节,粉粉的樱花是绝对的“少女杀手”,推出樱花元素的限定产品,是品牌在樱花季常用的营销手段。

 

如星巴克每年推出的樱花限定杯俘获了年轻人的芳心,今年也有很多品牌加入到了樱花阵营,如瑞幸的樱花咖啡、味可滋的樱花盲盒、奥利奥的樱花饼干等等。

 

值得一提的是,三月同样是属于女生的季节,当3.8撞上樱花季,pink pink的樱花与女生有着天然的契合度,两者势必能碰撞出美丽的花火。最近,24年女性护理国货品牌洁婷以樱花为切入点,带给女性用户一次贴心的樱花季体验。

 

高颜值新品,给予女性由内到外的关怀

 

始于颜值,陷于才华,忠于人品,“颜”字当头,但凡跟颜值相关的事物,通常都能受到追捧赚个满钵。无论是星巴克的猫爪杯,还是奥利奥的樱花饼干,其本质都是用高颜值的产品包装让消费者一见钟情,特别是女生对粉色有着独特的偏爱,用粉色的包装打造成一个高颜值的信息包,炸开消费者的心智从而达成购买。

 

深谙女生心思的洁婷,结合樱花季的特色元素,推出为精致、护肤女生专属打造的樱肌感系列卫生巾,用高颜值外表的产品吸引女性消费者。

 

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洁婷新品的包装特邀国际大牌御用插画师JUDE CHAN设计,以粉色的樱花为主体造型,在内包采用了水墨色樱花元素,在包装上盛开的一簇簇樱花,给消费者带来一次愉悦的赏樱体验。拥有着这种出色包装的产品被放置在产品架上,很容易被挑剔消费者看到,在两秒内即用高颜值征服了消费者。

 

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除了外在的颜值,洁婷樱肌感系列同样在“内在”发力,用硬核黑科技将其打造成首款“面膜级”卫生巾。将万千樱花臻萃精华注入到卫生巾中,以打造护肤品的理念掀起「护肤」革命,呵护女生的娇嫩肌肤。

 

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“始于颜值,忠于品质”,在3.8撞上樱花季这一特殊节点,洁婷用樱花的元素为用户带来了高颜值优质产品的同时,也彰显出品牌对女性的关怀。

 

建立认知关联,绑定品牌符号印记

 

产品是流水的,符号是永恒的,如今摆在消费者面前的品牌太多,即使品牌成功打造出差异化的产品,如果不能在消费者心中留下深刻的符号印记,也很快会被淹没在不断涌现的新产品中。

 

在3.8营销中,许多品牌为女性发声,营造出品牌对女性用户的独特关怀,期望以鲜明的态度获得女性的关注。为女性发声固然是正能量行为,但在品牌扎堆为女性发声的节点中,想让自己的声音出圈让大众听见仍然困难,更别说在消费者心中留下深刻的记忆。

 

针对这种情况,洁婷在线下构造了一系列的场景,让消费者亲身感受来自品牌的关怀,并通过线下信息的传递加深受众对品牌的印象。

 

在有樱花大学之称的武汉大学,洁婷在校园内的Today、7-11便利店打造樱花主题店,带给消费者沉浸式的赏樱体验。樱花主题店里不仅有着众多樱花元素点缀,还有樱花限定少女粉娃娃机,带给消费者视觉的美好体验同时,还带来了满满的福利。


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除此以外,洁婷还在武大开启了一场樱花主题快闪,一群身穿齐胸襦裙的少女伴随着古筝、横笛悠扬演奏,在樱花树下轻歌曼舞。

 

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众所周知,武汉大学的樱花早已深入人心,洁婷选择武大作为线下场景构造的地方,正是借助武大樱花的知名度,将品牌与樱花强关联,加深受众对品牌的记忆。从踏进校门的那一刻,游客到处都被樱花环绕着,当看到同样粉色的洁婷时,就容易将樱花和洁婷划上等号,形成了深刻的符号记忆,让消费者清晰地记住了洁婷和樱花的联系。

 

更惊喜的是,洁婷还在武汉打造了赏樱地铁专列,将冰冷的地铁车厢涂上粉色的樱花,创造充满春意的乘车体验。车厢中的文案展现了品牌对受众的关怀,如“通往春天的路上,樱花树下的你是最美风景”、“小心坐过站,别沉醉在樱花般精致舒柔中”、“虽然我让你无后顾之忧,但还需小心脚下安全”等关心文案,给受众带来良好的乘车体验。

 

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洁婷的樱花地铁专列,一改以往城市地铁作为通勤交通工具的冰冷感,在这万物复苏、春意盎然的春天,给乘客注入满满活力的同时,也将品牌和樱花、元气等关键字眼绑定,形成品牌清晰的视觉符号,加深了受众对品牌的认知。

 

嫁接樱花符号赋能品牌

 

《超级符号就是超级创意》一书中对“超级符号”是这样的定义的:在符号的世界里,每个人都通过消费符号定义自己,也听从着符号的指挥。

 

在日常生活中,我们经常会有这样的体验:在路上看到一个白发老爷爷的牌子,8成都会想到肯德基;看到“对勾”的标识时,我们立刻就知道这个品牌是耐克。这就是符号所带来的价值,可以让消费者在一众品牌中快速认出并记住这个品牌,大大降低品牌的营销成本和消费者选择成本。

 

回顾此次洁婷的3.8营销,其最大的亮点就是通过一种符号将樱花季和女性营销巧妙地结合起来,形成品牌独特的符号印记。樱花是粉色的,而粉色在一定程度上也是受女生欢迎的颜色,将粉色的樱花作为符号嫁接到3.8营销上,是一种高明的符号营销手段。

 

将产品打造成带有粉色樱花元素后,洁婷所做的便是通过一系列的线下动作将樱花系列的卫生巾传播到潜在受众身上,于是洁婷绑定有樱花大学之称的武汉大学、打造了樱花地铁专列,这些动作都只不过是进一步地将品牌和樱花构建起强关联,让品牌借助樱花的知名度建立起消费者对品牌的认知符号。

 

最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是借助清晰的符号把产品输送到消费者心里,注意力分散时代,符号所解决的就是品牌被认知、被记住的问题,只有熟悉的符号才能引起消费者的注意力。

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