新春营销不打“感情牌”? 肯德基用「精神」圈粉消费者！

对于大多数人来说，关于春节想到的往往是放假回家、团圆温情等内容，所以借势春节的品牌营销往往都是通过打“感情牌”来促使消费者对于品牌产生好感。

但是很多人都忘记了，春节作为中国传统的新年，辞旧迎新同样是春节的重要意义之一。忘掉上一年中的艰难与困苦，用坚毅的态度迎接新一年的挑战。

近日，肯德基就想要帮助消费者回忆起这个春节的意义。他们联合中国女子排球国家队主教练郎平，以「找到你开始的力量」为主题上线新春影片《铁榔头的眼泪》，让消费者找回初心，获得迎接困难和挑战最开始的力量。

没有走温情路线的肯德基，以热血的态度获得消费者共鸣，给了春节营销不一样的思路。

郎平讲述亲身故事

热血精神引发用户共鸣

1月12日，肯德基联合多位微博KOL发布了贺岁短片《铁榔头的眼泪》的预告片，短短30s的预告片中，以郎平经典的镜头和热血的字幕迅速引起了大批用户的关注。

随着中国女排获得了今年世界杯的冠军之后，女排声望和影响力都达到了前所未有的高度，其主教练郎平同样也备受国人瞩目。有关于女排和郎平教练的一举一动都备受人们关注，甚至春节期间还有一部电影《中国女排》展现女排精神和风貌。

所以有关于中国女排的内容都会成为一时间的热点，此次肯德基的贺岁短片《铁榔头的眼泪》因为主人公是郎平，所以在关注度上已经有了得天独厚的优势。

除此之外，有着“铁榔头”称号的郎平主教练，一直以来代表队都是中国女排顽强拼搏、坚毅不屈的可贵精神，在国人眼里无所不能的“铁榔头”会因为什么事情流下眼泪，这个疑问也大大的刺激了消费者的好奇心，期待在正片中一探究竟。

1月13日，肯德基与郎平教练一同在微博上发布了《铁榔头的眼泪》正片内容，影片讲述了郎平主教练临危受命，13年重新执掌国家队，之后取得16年里约奥运会冠军和19年女排世界杯冠军的故事。

视频开头郎平教练在医院拿到了诊断书，为国征战多年造成的身体疾病让观众揪心。正如郎平女儿所说的那样，脖子以上是好的，但脖子以下全是伤病。

那个阶段，恰逢中国女排进入了低谷期。作为唯一一个留在排球一线的老女排，郎平教练临危受命扛起了国家队的大旗。

郎平指导带领女排集训征战，在16年再次获得奥运会冠军，更是在19年女排世界杯上以11连胜的傲人成绩取得冠军。

带领女排获得十一连胜之后的郎平指导终于完成了属于她的使命，在赛后的采访中饱含泪水，屡次哽咽。并说出了那番让所有人动人的话：“作为强者就是要面对所有困难”。

郎平可以说是女排精神的最有力代表，从球员到教练为中国女排事业奉献了一生，然而支撑她坚持下来的力量，正是来自于身上印着中国国旗的球衣。祖国，就是郎平开始的力量。

诚然，对于普通大众而言没办法像郎平指导那样以祖国作为力量，但是对于每一个人的生活而言，一定有坚持下去的力量支撑着。而肯德基在这时，就鼓励消费者去找到支撑自己开始一段旅程的力量，勇敢前行。

以郎平指导从国家荣誉、民族气节中获得的力量转化为每一个普通人面对困难时的力量。虽然以大见小，但是消费者获得的共鸣却不会减少丝毫。

互动H5强化体验

找到你开始的力量

在影片正式发布之前，肯德基就在微信公众号上官宣了跟郎平合作贺岁2020的消息，以胶片的形式预告了即将上线的《铁榔头的眼泪》。同时还发起了互动话题，用户分享自己“开始的力量”是什么，就有机会获得郎平亲笔签名的排球一个。

而在影片上线之后，肯德基还发布了一支互动体验H5。在H5中搭载了视频内容，并在最后可以生成消费者专属的“开始的力量”海报。以互动H5的形式促进消费者主动分享内容，产生二次传播，让这次的活动声量进一步扩大。

而在视频、微信推文、互动H5的最后肯德基都带出了1.10日上新的新春金桶劲省56元的优惠信息，让每一次消费者接触到相关信息时都能接收到产品内容，在潜移默化中建立消费者对于产品的期待感。

微博和微信两个端口的配合，让这次的传播有了更广的覆盖范围，加上肯德基与郎平指导本身强大的影响力，让这一波内容在微博端口收获了1.3亿阅读量，微信公众号的推文也轻松达到10w+。

精神是更高级的共鸣

在这个品牌竞争的时代，越来越多品牌会想方设法与消费者产生共鸣，从而获得消费者对于品牌的认同和信赖。大多数品牌与消费者产生共鸣的媒介往往来源于情感，在春节这个团圆温暖的节点更是如此。

但情感作为最容易引发消费者共鸣的介质，同样存在一定程度上的弊端。因为每一个品牌都可以在情感这件事情上做文章，通过情感将消费者和品牌建立强链接是件非常困难的事情。真正依靠情感打动消费者的品牌也只有999感冒灵。

而在情感之上更高级的共鸣方式就是从精神态度方面取得的共鸣。现在消费者对于一个品牌的判断标准已经不再是产品而已，更是品牌展现出来的态度和精神是否对味，是否令他们信服。

就如同宗教信仰一般，通过精神层面的共鸣就很可能把消费者培养成品牌的忠实信徒，只要品牌始终如一，那么这种连接就极为牢靠。

肯德基这次的春节营销，巧妙的避开了情感路线过于拥挤的现状，通过精神层面的共鸣鼓励消费者坚持自己开始的力量，勇敢面对未来更大的挑战，这无疑在整个春节期间能给消费者留下更为深刻的印象。