“云春游” 首播走红，淘宝再创直播营销新玩法！

受疫情影响，今年的春节似乎与往年有些不同，“宅”成了大多数用户的生活现状，而对于品牌来说，线上直播成了2020年的爆款营销方式。

就在近日，淘宝直播就洞察“全民宅家”现状，携手文化博物馆在线上打造了一出别样的“春游”，无形中满足了人们的娱乐化需求，开辟了品牌营销新玩法。

创意推出博物馆“云春游”

获取消费者注意力

往年的这时候，街上一定是灯红酒绿、车水马龙的繁华景象，不少人也是在年前就早已制定好了出游计划，火锅店、博物馆蓄势待发。但突如其来的疫情，却让许多有计划逛博物馆的观众未能成行，

为了弥补观众不能出门参观博物馆的遗憾，2月23日淘宝直播推出「博物馆云春游」活动，集结八大博物馆在淘宝进行一场12小时的文化之旅，并在线上发布了一支广告片为活动预热。

宣传片以剪辑的方式，搭配幽默的配音话术，将西安碑林博物馆、甘肃省博物馆、三星堆博物馆等馆藏文物进行了一次盘点，旨在为淘宝直播「博物馆云春游」活动预热。

此次直播采用线下实景，配合专业讲解、科普讲座等多种形式进行，不仅最大程度上营造了真实的线下氛围，也为消费者提供了一次别样的观展方式。

不仅如此，八大博物馆也是各展身手，精心设计了特别的直播参观路线，拿出馆中最好的藏品，让网民可以在短短的1小时内，看到5000年文明史上最精华的国宝级文物。

可以注意到，将博物馆带到线上、以直播的方式带领用户“春游”，这其实是品牌洞察消费者心理的举动。

对于用户来说，长时间的“宅家”变相增长了人们对娱乐化的需求，此时抛出“云春游”概念，则恰到好处地吸引了年轻消费者的注意力。

据悉，这场「博物馆云春游」也吸引了杭州一学校老师为学生布置看直播「云春游」写作文的作业，官方也在社交平台上顺势发起#云春游作文大赛#互动，与观看直播的用户互动。

提升用户互动性

以趣味玩法制造新鲜感

细看近期的营销案例不难看出，利用线上直播方式进行营销的品牌其实并不少见。

例如Keep就曾邀请李佳琦担任运动加油官，通过直播间号召大家下载Keep宅家做运动，还上线了一组李佳琦专属语音包，巧妙地建立了用户层面的熟悉感。

亦或是NIKE推出的特别栏目「把运动，练到家」，集结多位NIKE教练，旨在疫情下，通过视频和直播内容的方式分享在家中的运动技巧和心得。

其共同点都在于运用了创意的直播方式，吸引了一波消费者注意力。区别不同的是，此次淘宝直播推出「博物馆云春游」活动，更具有营销上的新鲜感以及强用户互动性。

可以看到，官方携手八大博物馆并抛出“云春游”概念，使得用户原有的“线下观展”这一既定印象发生了实质性的改变。足不出户即可更加便捷的达到观展的目的，在体验上自然就多出了几分新鲜感。

据了解，此次八大博物馆借助淘宝直播，在半天之内就接待了1000万人的参观者，而甘肃省博物馆的淘宝直播更是达到了实时在线人数90多万，远超线下数据。

除了“云春游”制造出体验上的新鲜感外，依托互联网直播自带的社交属性，官方在与消费者互动上也比线下更为频繁，更容易构建活泼、轻松化的氛围。

在普通人眼中，博物馆一直是庄严、肃穆、不可亵渎的代名词，消费者在实际的观展中，往往也只能获得跟团解说+目视的“过程式”游玩，在体验及互动上难免会有枯燥感。

而在直播间中，最为明显的一点就是用户可以随意“插话”，不仅有专业导游讲解，网民的评论、弹幕等也在同步进行，无形中建立了官方与消费者之间的友好互动桥梁。

社交平台话题创作“接龙”

扩大品牌营销声量

不难看出，无论是前期的宣传片预热，还是携手博物馆进行“云直播”，带有社交属性的线上营销方式都有天然的强互动性，更易与消费者建立友好关系。除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的话题造势。

2月23日，淘宝巧借钉钉网课“五星分期”热度，创意发起#云春游作文大赛#话题，向广大网友布置作文，创作80字以内的作文带话题发博+配作文灵感来源图，即可获得相应福利。

话题一出，便引得不少网民“大展身手”，不仅有“东风吹，战鼓了”的说唱作家们，还有“我有一只铜奔马我从来也不骑”的儿歌向作文，引发网友的创作热潮。

随着网友的创作“接龙”，在吸引消费者参与进营销活动的同时，其实也变相扩大了#云春游作文大赛#的话题声量，增加「博物馆云春游」活动曝光度。

然而，如果说此次淘宝直播推出「博物馆云春游」活动是一次挖掘线下营销潜力的举动，不如说是品牌与线下实体企业之间互惠互助的过程。

对于博物馆一类较依赖线下人流量的企业来说，借助线上平台打造“云春游”概念不仅仅是一时应急，更是博物馆数字化的一个新选择。

可以注意到，自去年5月起，淘宝就曾启动「国宝联萌」计划，相继的国宝IP兵马俑、川剧变脸、敦煌等就陆续入驻淘宝平台，截止日前，博物馆类的官方旗舰店就有20多家。

据统计，不少知名博物馆旗舰店已累计拥有超百万粉丝，其中一半以上都是90后。这就在无形中提供了国宝IP新的变现渠道。

而对于淘宝来说，携手具有浓厚文化气息的博物馆，一方面借助其价值背书提升了自身品牌形象，另一方面也强化了品牌的文化价值，进一步塑造起企业的良好口碑。