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太太太霸气了!三星堆玩营销,秒杀全场!

首席营销观察
2021-07-15 13:10

沉睡数千年,一醒惊天下!

 

自1986年三星堆文化正式被发现起,笼罩其间的神秘面纱便从未消散,巨大的青铜立人像、神秘神坛、青铜神树、人面具等无一不在聚焦着世人的关注,规模如此庞大的祭祀遗址究竟是传说中的古蜀国遗迹还是外星文明停留的证明,始终引发人们的无限遐想。

 

而今年三月自黄金面具出土以来,更是让三星堆在全网掀起了一场经久不歇的话题狂潮,而三星堆博物馆更是大开脑洞,上新了一系列堪称抢钱的文创产品,凭借着清奇的画风持续走红网络。

 

甚至最近三星堆的文物们玩心再次爆棚,跨界进军美妆界,让三千多年的三星堆色彩焕发出新时代的潮流魅力,用更为年轻个性的时尚妆容,持续承载着悠久的文化底蕴,玩出一场文化与潮流碰撞的营销新高度。



文化彩妆惊艳来袭

复古与科幻的审美碰撞

 

这年头,文物都开始抢品牌们的饭碗了,而且一个比一个脑洞大,一个比一个会玩,本以为出文物盲盒已经是三星堆博物馆的极限操作了,没成想这不过是人家偶然为之的一次创意,这不,在盲盒之后又开始马不停蹄地奔赴彩妆界,这波差异化联名够大胆!

 

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7月12日,INSBAHA原色波塔正式宣布将与三星堆博物馆联名推出全新文化彩妆系列,分别有青铜纵目眼影盘、扶桑若木眼影盘、鱼凫唇泥以及太阳轮腮红,匠心独具地将三星堆的几大知名IP与时尚彩妆深度融合,将充满古国魅力的三星堆文化以一种更具时代美学的方式倾力呈现而出。

 

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此外,品牌为这一系列三星堆彩妆推出一则主题TVC,短片以充满未来科幻感的2150年为背景,讲述了在充满赛博朋克气息的机械世界中,当人们都已经习惯了机械所赋予的生硬外壳后,逐渐忘记真我和本色的故事。

 

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为追寻“真我本色”,INSBAHA纪元人"原色"、“波塔”前往神秘的三星堆,寻找玩色武器“青铜秘宝”,最终解除机械外壳的束缚,做回了一个有温度有色彩的真实人类。

 

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影片中充溢着青铜器的古朴色调与赛博朋克的未来科幻感,INSBAHA天马行空地将几千年前的三星堆青铜器赋予了极度超前的视觉审美,并通过彩妆这一媒介将经典文物与未来科幻达成了一种巧妙的平衡,在一种奇妙的反差之下赋予了三星堆IP更具活力的时代风采。

 

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用出土文物打造“土味彩妆”概念,借由三星堆近期的话题热度,INSBAHA成功撬动了年轻人的一贯好奇心。


加上真就与三星堆文物乃至土壤色彩都十分相近的新奇精致眼影、唇膏色号,瞬间引发时尚女孩们的一致种草,成功在各大社交平台上让这场梦幻跨界逐步渗透进年轻人的个性社交圈。

 

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国家队出手,便知有没有,当沉睡了千年的文物卸下传统认知中的刻板严肃,转身玩起赛博朋克未来风,简直比2012世界末日还要魔幻。


可落在这群个性卓著的消费者眼中,反而是一种别样的新奇体验,成功撬动无数人的好奇心与购买欲望,文化输出、产品销量二合一,让三星堆玩出了一场品效兼具的跨界出圈秀。

 


千年文物潮流破圈

三星堆实力封神

 

多向度信息时代,流量至上,而随着碎片化思维的不断影响,消费者的注意力成了时代最为稀缺的资源,连层出不穷的酷潮新玩法都难以赢得年轻人关注的社会大背景下,三星堆博物馆又是因何出圈?

 

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在人们的一贯印象里,文物就是严谨的代名词,放到三星堆身上更是如此,毕竟一个从未出现在史书中的古蜀国,高达两米的青铜立人像、笔直竖立几千年的青铜树,还有高超的黄金冶炼技术、酷似现代方向盘的五等分圆盘,都成为了学术界致力于探究的真相。

 

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众所周知,一旦扯上学术、历史研究,客观严谨的态度是必然,而出土的珍贵文物更是应该谨慎保管,但对大众而言,干巴巴的学术说教然而更令人索然无味,以学术思维做大众推广显然行不通。


于是乎,三星堆博物馆在思考如何引发当代人对考古兴趣,为文物注入有趣灵魂时,走出了一条野到离谱的破圈之路。


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早在黄金面具震撼出土之时,三星堆博物馆就马不停蹄地以花样百出的盲盒营销强势闯入大众视线,其首款文物盲盒“三星伴月”更是以古蜀人用音乐沟通天地为设计灵感,加入潮流时尚元素,让三千年前的文物化身摇滚乐队,有赛博朋克那味儿了。

 

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而深入挖掘三星堆的文创IP链路,会发现盲盒营销依然成为其沟通年轻人最为熟稔的方式之一,在摇滚盲盒之前,三星堆博物馆还推出过真正“带土”的考古盲盒,“祈福神官”盲盒,和川蜀小堆主题盲盒。

 

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但千年文物活灵活现地化身为一个个充满现代气息的盲盒,充满社交属性与收集欲的共同加持下,真正让文化照进现实生活。

 

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受不了!脑洞太大


除盲盒之外,三星堆文创IP其实早已悄然渗透进了各大年轻人喜闻乐见的兴趣圈层,例如今年51积极参与雪糕大战,推出两款三星堆青铜面具雪糕;在书签上更是竭力打造IP特性,以凤鸟唤日裁纸刀书签、眼纳星河纵目耳钉等爆款单品抢占鳌头;各种金牌面扑克牌、福祉挂饰、川话版笔记本更是遍地开花。

 

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归根结底,三星堆之所以能够力压各方文物,破局年轻市场,以“新、奇、绝”三字箴言为核心的年轻脑洞是当之无愧的核心,但其玩法背后对于年轻人思维的洞察,对传统文化推陈出新的底层逻辑更是玩法之所以能够次次中彩的更深层原因。

 


构建立体文创IP矩阵

三星堆的致胜密码

 

时至今日,不难看出独具匠心的三星堆博物馆已然走上了故宫博物院的网红之路,文创产品遍布各大领域,真正构建出了一条全方位立体化的文创IP矩阵,将产品销量与文化输出有效结合到了一起。


近日,三星堆博物馆与腾讯更是联合官宣达成新文创战略合作,在游戏《王者荣耀》中将会有三星堆主题惊喜内容亮相;在音乐上,腾讯为三星堆博物馆量身定制「三星堆文化年度国际推广曲」——《古蜀回响》,由新生代男团 INTO1 的多位海外成员演唱。

 

而在小说方面,腾讯旗下的阅文集团将发起三星堆网络文学征集计划,围绕着中国考古故事、中国遗产、中国文化风格创作出更多优质的原创内容,将三星堆文化真正赋予时代的新潮魅力。

 

回归三星堆文创系列风靡2021的秘诀探析,或许可以从以下三个角度来看:

 

一,一个不落俗套的IP人设。

 

博物馆之于大众感受上的枯燥乏味已然成为如今的共识,三星堆博物馆的出圈在于巧妙地打破了这一固化认知,借助青铜文物IP衍生出各种各样的鲜活形象,有的诙谐幽默,有的炫酷潮流,更有的充满生活化气息,多元风格的交织下构建出了一个生动形象且极具辨识度的IP拟人化形象。

 

二,贴合年轻语境的多元玩法。

 

GENZ的天下里,无论是品牌还是文创IP,想要出圈紧抓年轻人的胃口绝对错不了,从风靡全网的盲盒营销到跨界美妆界、美食界不止步的各类新品宣发,再到登上《国家宝藏》等一系列文化综艺的高强度曝光,都在以不同的年轻化链路不断抢占年轻人的注意力,用内容构建出了一条高效的沟通纽带。


三,文化脉络与传播路径的有效统一。

 

无数网红品牌“易火不易活”的例子都在说明一件事,流量噱头是暂时的,自身实力的夯实才是根本,这一思考移情到文创IP上同样适用.


人设、玩法是这个时代不可缺少的外在媒介,但想要持续出圈,内在的文化价值赋能才是关键,背靠三星堆文化的三星堆文创IP以文化传承思维赋能内容,再借由年轻化传播路径扩大声量,从而达成了一系列由内而外的双赢营销链路。

 

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坐拥五千多年悠久历史,中华优秀文化百舸争流,当代人对于这一精神瑰宝从来都没有不认可,而是困窘于不少展现形式的生硬枯燥,传播渠道的狭隘而难以获得更大的破圈声量。


而随着如三星堆博物馆、河南卫视唐宫夜宴与洛神水赋等一系列优质文创IP的涌现,既富有年轻活力又具备文化底蕴的优质案例将不断闯入大众圈层。

跨界营销三星堆博物馆三星堆文创IP塑造文创IP矩阵
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