创意营销应该怎样玩？网易有道帮家长治疗「辅导病」！

对于品牌而言，想要做好营销，离不开寻找精准的用户群体，以及精准的用户洞察。精准的用户群体可以让营销的传播效力更大，精准的用户洞察则是想用户所想，急用户所急，抓住用户的痛点，再帮助用户解决痛点，比没有重点的大声吆喝要有效得多。

精准的用户洞察应该怎么做？怎么样才能将营销的信息触达到精准的人群上？在这一方面，网易有道词典有着丰富的实践经历，积攒了丰富的经验，堪称用户洞察的品牌佼佼者！

海报软切入，引发共鸣

各位有孩子在上学的家长们，是不是为辅导孩子的学业感到焦头烂额，知识点忘了，讲得不够通俗易懂，孩子听不懂，辅导孩子的痛苦，只有家长才能体会得到。

频繁地辅导孩子，最终让家长患上了「辅导病」。最近有道词典也向各位家长发出了善意的“警告”，「辅导病」或将成为中年健康最大杀手之一。

颈椎病、肩周炎、腰椎盘突出，看着这些病的名字，作为一名合格的“社畜”肯定很熟悉，上班996，在工位上一天坐到晚，难免会有职业病。但是有道词典告诉你，不仅上班996，辅导孩子也会让家长患上这些「辅导病」，成年人的世界太难了。戳到用户的痛处才最痛，有道词典用海报将社畜的多数职业病巧妙地变更「辅导病」，许多工作的家长都能从海报里找到自己。熟悉的职业病激发了家长的同理心，很容易让家长代入到辅导孩子难的场景中，引发家长的共鸣，加深家长对海报的印象。

为了更有画面感，海报选择具有比喻和象征意义的东西作为形象的主体，长颈鹿的长脖子对应颈椎病，失眠的时候需要数羊，电话的铃声来自领导突如其来的关心问候，再加上一段文字，表现出了辅导孩子的不易，一张海报戳到一个家长的痛点，家长对辅导教育产品的兴趣也会更加浓厚。

有道词典的用户是孩子，但是因为价格较高，买单的更多是家长，确定了消费的目标群体后，再瞄准家长辅导作业难的痛点，用海报将有道词典笔的信息精确传达到了目标消费群体上。

视频制造悬疑，推波助澜

除了海报以外，有道词典还推出了一支泰式风格的广告——假如孩子有选择出生与否的权力，更直观地向家长们辅导教育孩子的痛点。

视频中，孩子可以根据实际情况来选择出生或者不出生，只有孩子出生的意愿值达到100时，宝宝才能成功诞生，于是爸爸用尽浑身解数，让孩子的出生意愿值达到100。

为了让孩子的出生意愿提升，爸爸使出了各种大招，经过一年的996，从P6升到了P8，下一个三年争取成为腰部力量；不沾烟酒不打游戏，下班就回家陪孩子亲子活动。此外夫妻俩还考取了新东方厨艺证书、钢琴十级证书、新手家长合格证书等，为了营造舒适的生活环境还在五环外买了三居室。

父母的努力让孩子的意愿值飙到了99，爸爸再谈到了以后孩子教育的规划，高强度的学习压力让孩子的出生意愿度不升反降。最后，爸爸掏出了神器——有道词典笔，强大功能让孩子不再惧怕学习的压力，孩子出生意愿度重新上升，最终到了100，成功降生。

视频真实演绎了家长和孩子同样为教育头痛的难处，家长一年996从P6到P8，还要考取各种证书，孩子要各种兴趣班、钢琴班等学习，每一个都是对家长与孩子教育现状的深刻洞察。

将难处摆出来了以后，有道词典笔将产品信息植入到广告里面，成为孩子出生意愿值的转折点，突出了有道词典笔轻松、高效学习的卖点，将卖点进行精准的传达，引起受众的情感共鸣，增加家长和孩子的购买兴趣。

有道词典笔这支视频营造了的悬疑氛围，神似泰式的广告，让人猜不到结局，大大提高了视频的有趣度，成功在网友中制造热议，形成广泛的传播。对其抱有好奇心的网友到有道词典的官微上看视频的同时，也接收了有道词典笔的产品信息，达到了四两拨千斤的传播效果。

网易有道，营销有一套

在营销层面来说，网易有道确实是有着一套推行了挺长时间的营销策略。有道词典清楚产品的使用群体是以上学的孩子为主，但是消费的群体却是孩子背后的家长，哪位掏钱，哪位就是“客户爸爸”，毕竟使用群体还没有足够的支付能力。

因此网易有道确立的营销策略的目标就是家长群体，能让家长提起兴趣才是最为关键的一环。确立了目标后，有道词典的营销主题大多都是围绕着家长的痛点进行，例如《开学者联盟》这首洗脑MV，就是抓住家长教育孩子有多困难的痛点，唱到了许多家长的内心中。包括后面的魔性洗脑MV《不要生气》和这次的营销，很明显地看出是将描绘的主体放在家长上。

除此以外，有道词典还会对社会热点事件进行深度观察，随时更新自己的广告创意，保持营销的热度和新鲜感。例如在疫情期间，有道词典洞察到学生在家上网课，家长不堪其扰，盼望“神兽”早日出笼回学校的心情，推出魔性MV《不要生气》，借机植入有道词典笔的产品信息，成功追热点完成了一次传播出圈。这次的营销也是切中了家长996上班没时间陪孩子、父母持证上岗这些社会热议话题，引起受众的兴趣与关注。

不变的是正确的策略，变化的是营销创意，有道词典的成功营销之道无外乎于此。