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网易有道入坑电视购物,魔性广告为何能屡创奇效?

广告观察
2019-11-14 16:23

从魔性舞蹈到魔性表情,从魔性图片到魔性视频,好像任何内容只要加上“魔性”二字,对于用户的吸引力就会呈几何倍的增长。

 

这个现象在广告营销界同样适用,上到网易、腾讯这样的互联网科技品牌;下到五芳斋、大宝这样的生活日用品牌,在这几年纷纷“入魔”,拍起了魔性广告!

 

近日,为了助力双11营销,网易有道词典上线了一支魔性视频广告。充满遐想的开头、意想不到的转折、复古土味的电视购物,让这支广告成为了网友们的快乐源泉。


充斥魔性的广告套路

 

网易有道这支魔性广告,在一开头就给了观众一个令人遐想的场景:在结束了一天的劳累后,在面对那件事儿时,是不是总觉得有心无力!

 

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(本文图片均来自相应品牌官微)


当观众在自己的遐想中猜测下一步的剧情发展时,一句是不是今晚不想辅导孩子写作业了让观众大跌眼镜,这转折是不是有点太大了。

 

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紧接着,就开始了15年前魔性的电视购物广告风格。在现在几乎见不到的5毛钱特效,演技浮夸的推荐,让人瞬间产生了看完的冲动!

 

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除了网易有道词典之外,魔性的广告还有许多其他的创意类型。

 

五芳斋重阳节的复古广告,浓浓的上世纪90年代的广告风格。


腾讯为了庆祝21周年的土味视频,将高大上的形象变得土味满满。


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京东电器一口气拍摄的30支沙雕广告,将沙雕内容一次性看个够。

 

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无一例外,这些魔性广告在上线之后,都取得了出乎意料的传播声量和出色的影响力,并帮助品牌吸引到了许多消费者的关注,收获了不少好评!

 

在看到魔性广告的神奇效果后,许多品牌往往头脑一热,就效仿别人进入了魔性广告这个领域,但真正做出来的效果却不尽如人意。

 

想要做好魔性广告,起码你先得弄懂魔性广告为什么能产生出色的效果,又能给品牌带来什么样的收益之后,在做决定。


魔性广告的成功原因


魔性广告能取得不俗效果,直白点说有两个原因:好玩、没见过。转换成广告营销的语言就是:能带来价值、有极大反差!

 

一方面,魔性广告利用非常规的趣味形式扩大广告本身的价值,弱化了消费者对于广告内容的本能抗性。

 

在这个信息大爆炸的时代,每个人对于信息都会有出于本能的筛选和过滤,而标准条件就是这条信息是否有价值。广告内容也是如此,只有能对消费者产生价值的广告,才有机会被记住。

 

广告能产生的价值有很多:比如天猫的优惠广告可以为消费者带来经济上的价值;Nike的态度广告可以为消费者带来精神上的价值;而充满魔性广告则为消费者带来了无比快乐的价值。

 

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正是由于快乐这个价值的产出,大大的降低了消费者对于广告本身的反感,才拥有了快速传播的可能性,让越来越多的消费者关注品牌。

 

另一方面,风格多变、反差极大的魔性广告充分满足了消费者的猎奇心理,当消费者开始感叹广告竟然能这样拍的时候,吸引消费者就变成了一件简单的事情。

 

在新闻界有这样一句话“狗咬人不算新闻,人咬狗才算”,猎奇心理是所有人的共性。在广告营销中,就体现在如何勾起消费者的好奇心这件事情上。

 

制造反差是调动消费者好奇心常用的手段,反差越大,对于消费者好奇心的冲击力就越大。

 

拥有土味、沙雕、复古多重风格的魔性广告在形式上和传统的主流广告有着极大的反差,同时魔性的风格和品牌自身的常规广告风格也形成了极大的反差。

 

双重反差的叠加,可以最大程度的激发起消费者的兴趣。有了好奇心作为驱动力,魔性广告的传播自然会有出色的效果。

 

魔性广告的深层次好处

 

魔性广告除了给品牌带来了出色的传播声量和影响力之外,还能更进一步的帮助品牌建立与消费者的链接。

 

一方面,魔性广告首先消除了品牌与消费者之间的距离感。距离感,是横亘在品牌和消费者之间的一座大山,如果距离感没办法消除,品牌始终无法和消费者产生更加紧密的联系和互动。


阳春白雪,下里巴人的典故告诉我们只有接地气才能吸引更多人。所以即使是曾经高高在上的奢侈品品牌,现在也开始降低姿态,试图缩短品牌与消费者之间的距离。


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(爱马仕悬疑视频)

 

拍摄魔性广告的品牌就就像学生时代没心没肺的同学,能与消费者快速的打成一片。一旦距离感降低了,那么认同感就会提升,消费者和品牌之间的链接就会更容易完成。

 

另一方面,魔性广告可以加深消费者对品牌的记忆度。对于广告营销而言,最初级的目标是让消费者听过,更高级的目标是让消费者记住。

 

成功让消费者记住的广告有两种,一种是有记忆点的趣味广告,另一种是重复性的枯燥广告。


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(脑白金就是重复性广告的经典案例)


而魔性广告却是一种重复性的趣味广告,更神奇的是,这种重复性是消费者自发的。

 

理由有趣的内容作为记忆点,加上自发的重复,让消费者对于魔性广告留下深刻的记忆,也对品牌和输出的内容信息产生深刻的记忆。

 

总结:说完了魔性广告的原理和给品牌带来的收益,还要提醒两点:

 

首先,不是所有的品牌都适合做魔性广告。如果品牌本身的调性是严肃、严谨的,做魔性广告反而会使消费者对于品牌形象产生怀疑。

 

其次,魔性广告在于创意的出奇制胜。和所有新奇事物一样,对于消费者好奇心的冲击总有消失殆尽的一天。所以魔性广告并不适合作为品牌的常规手段。

 

最后,魔性广告一定要符合魔性的定义。“即有些古怪,又不乏趣味”,如果只有古怪没有趣味,那不叫魔性广告,而是魔鬼广告了。

网易有道魔性广告双11营销用户猎奇心理洞察
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