钉钉家族出道，钉三多喜提C位！

如果说，御宅一族是将二次元由小众推向主流，那么广告主，则是将二次元这一圈子文化，转变成了一个营销热词。

之所以二次元文化被越来越多的品牌所注意，其根本原因还在于隐藏在二次元文化背后的庞大年轻消费者，获取他们的青睐，成为了品牌营销的首要任务。

而近日，继钉钉“在线求饶”刷屏后，品牌顺势把握了营销方向，在“二次元”及“沙雕”领域“一去不复返”，巧妙地将钉哥钉妹作为了一个IP进行打造。

钉哥钉妹在线“出道”

预热#新品发布会#

5月17日，钉钉将带来2020阿里钉钉春夏新品发布会暨钉钉家族出道演唱会，并发布了一支二次元满满的预热视频，旨在为5月17日发布会带去用户关注。

短片改编于老二次元神曲《威风堂堂》，借钉哥、钉妹的形象、以宅舞的形式进行重新演绎。从某种程度上说，钉钉的这一营销举动一方面是满足广大二次元爱好者的需求，但更多的是将二次元文化打通打透。

可以注意到，自从钉钉在推出自己的虚拟偶像后，钉哥钉妹一度受到粉丝们的喜爱，而之后更是高产，基本上短短几天就会有一个新作品上线。

就如早期的《巴颜喀拉》、《钉醒歌》或是《极乐钉钉》，主要思路上都是将一些二次元神曲以虚拟偶像的形式进行改编，再借助创意的营销手法，最大程度上吸引二次元爱好者的注意。

（本文图片来源于钉钉官微）

区别不同的是，此次的《威风钉钉》，可以说是更为注重钉哥、钉妹这组虚拟偶像的打造。

据悉，5月17日钉钉超级发布会现场除了有新品发布，还有钉三多的出道首秀，它将和虚拟偶像钉哥钉妹一起为用户带来沉浸式的AR现场。

社交平台话题造势

扩大营销声量

要说钉哥钉妹这一虚拟偶像的出现，是为了提升“五星分期”学生们的好感度，那此次#钉钉超级发布会#，则是品牌对虚拟偶像的一次实际运用。

换句话说，品牌就是把钉钉家族虚拟偶像所对标的年轻消费者，将其注意力引导至新品发布会上，以扩大营销声量；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的话题造势。

5月13日，洞察疫情下2亿人在线办公，1.2亿人在家上课现状，深圳卫视官微发布阿里钉钉携手《超级发布会》解读疫情后的机遇与挑战，现场打造沉浸式的AR现场，并安排了钉钉虚拟人气网红出道首秀。

为扩大#钉钉超级发布会声量#，钉钉官微更是释出#钉钉出道#话题，用户只需转发和关注，就有几率获得“曲绘明信片+钉三多公仔+进步青年日历”等相应福利。

不仅如此，在钉钉官微上，官方更是将平台上的日程、视频会议、钉邮等相关功能一次性全部拟人化，并邀请用户pick最爱的功能，让TA出道，从而进一步为其直播引流。

可以发现，无论是借助周边奖励的方式扩大发布会声量，还是将功能拟人化为直播引流，品牌始终围绕钉钉家族的三个角色展开，而这背后隐藏的是品牌对虚拟偶像IP化打造的营销意图。

虚拟偶像IP化打造

构建沉浸式体验

挖掘钉钉的营销方式其实不难看出，从最开始的五星分期而向小学生“在线求饶”，再到首发PV《巴颜喀拉》亮相二次元人设，品牌始终在针对其目标受众的喜好做文章。

随着95、00后逐渐成为社会消费主力军，这一群体显然是品牌最不易“讨好”的一类人群，这也使得品牌挖掘Z世代喜好、行为习惯成为了营销的重中之重。

而品牌将钉三多形象拟人化，祭出额外的钉哥钉妹二次元虚拟偶像，用年轻用户的语言与这一群体交流，在无形中有效地圈粉了一波年轻消费者。

另一方面，除了以二次元圈粉年轻用户外，品牌的高明之处还在于对其IP化形象的打造。

就如虚拟主播“爱酱”，歌姬洛天依、初音未来等头部IP，钉钉打造钉哥钉妹，本质上就是将这一形象往虚拟偶像方面靠拢，从而将其打造为下一个“洛天依”。

与常规代言人区别不同的是，当品牌有个形象IP后，其固定了人设性格特征，可以尽可能地降低品牌风险，从根源上断绝了品牌代言时“翻车”的风险。

另外，在新品发布会钉哥钉妹出道首秀，官方还借助AR科技化手段打造沉浸式体验，最大程度上吸引圈层用户注意力导入到新品发布会上。

圈粉Z世代

塑造“会玩”的品牌形象

对于Z世代来说，相比于常规代言人，用户对二次元的虚拟偶像接受度更高，凡是有颜、有内容价值的，往往会有很大几率受到年轻人的“追捧”，这也可以说是品牌释出钉钉家族IP角色的主因。

不难发现，此次品牌释出《威风钉钉》，并借钉哥钉妹形象出道发布会，本质上就是以二次元虚拟偶像圈粉Z世代，从而为品牌#新品发布会#带去更多流量及关注度。

然而，以二次元形象圈粉Z世代只是其一，从官方将平台相关功能一次性拟人化，到钉三多公仔周边福利，这背后还在于打造一个“会玩”的品牌形象的营销过程。

在大环境上，消费模式逐渐往“多元化”、“个性化”方向发展，作为当下及未来的消费中坚力量，年轻消费群体的重要性毋庸置疑，他们的消费倾向，决定着企业未来的成长。

对于消费者来说，用户已经不单只满足产品本身功能上的需求，品牌的个性、形象都会影响消费者是否买单。

而钉钉借最开始的“五星分期”这一公共契机，进行营销上的顺势而为，在玩法上尽量与“二次元”、夸张的沙雕向发展，自然打造出一个“会玩”的品牌形象。