李宁“反伍”横空出世，「惟楚有材」尽显文化底蕴

个性化时代的到来，使人们的消费观念发生着天翻地覆的变化，越来越多的人在消费时不仅仅是满足产品本身的功能特性。

在现在的消费观念中，品牌能否满足用户精神、价值层面的需求变得越来越重要，这也是为什么近几年不少品牌开始入局文化元素，为其产品添加文化气息。

而近日，作为老字号运动品牌「李宁」，就创意地结合中国传统元素再次“搞事”，无形中赋予了其产品以文化价值。

首发反伍系列「惟楚有材」

为长沙街头发声

5月7日，李宁首发反伍城市限定系列「惟楚有材」，为长沙街头发声，并邀请音乐人大傻和长沙FLYBOY厂牌主理人唐日辉炸场演绎该系列。

短片围绕长沙这一城市，从音乐人及街球手的视角进行态度植入，就如音乐人大傻的“保留长沙人个性，要搞的话就硬要搞，搞就搞好”态度。

以及因为篮球而留在长沙的街球手：“如果我不能去代表长沙，那为什么没有其他人站出来代表”；巧妙地借助KOL的视角突出了品牌个性主张。

在产品上，反伍1代是一款李宁BADFIVE联合潮流品牌XLARGE以街头篮球风格与中国古代建筑为设计灵感进行打造，从某种程度上说是李宁悟道系列后的品牌另一优秀作品。

（本文图片来源于LI-NING篮球学院官微）

而此次李宁首发的反伍城市限定系列「惟楚有材」则把这一风格发挥到极致，其粗狂外形与精美刺绣的融合，将中国传统元素与产品进行了一次深度捆绑。

其中，「惟楚有材」一词是产品的“点睛之笔”，原句出自《左传·襄公二十六年》，以湖南省长沙市的湖南大学岳麓书院对联“惟楚有材，于斯为盛”而闻名于世。

从本质上说，李宁将颇具长沙本土文化元素注入产品之中，一方面为产品增添了浓厚的文化气息，同时也借助了中国传统元素为品牌带去了更多活力。

文化+态度植入

赋予产品附加价值

对于普通消费者，提起长沙，就自然能够联想到不少具有文化感的事物：橘子洲头、菊花石雕、马王堆、岳麓书院......说长沙是一座文化都市都不为过。

配合这一城市特征，可以注意到，在李宁反伍BADFIVE长沙限定系列中，除了传统刺绣外纹，官方还特意在内部印刻上了“岳麓书院”、“CSC”、“惟楚有材”等字样，进行直接性表明身份，可以说是将细节美感拉满。

这其实是品牌赋予产品附加价值的过程，即李宁从消费者的角度出发，借助中国传统元素给予用户不一样的满足，变相地将“文化感”作为一个卖点，吸引了一波消费者注意力。

然而，纵观近几年的营销案例，赋予产品某种附加价值的这一营销方式其实并不少见，就如去年8月，维达就曾联名颐和园IP，推出的新品「维达国潮纸巾」，还用纸巾做了一套婚纱出来。

亦或是安踏携手冬奥和故宫文创IP推出的全新「霸道」鞋款，以清代吉服褂为灵感，并将故宫吉祥元素、冬奥会元素与新年元素相结合。

本质上都是借文化IP，赋予产品附加价值的过程。区别不同的是，此次李宁反伍限定系列「惟楚有材」，更具有“长沙味”。

不难发现，品牌将极具地域特色的“惟楚有材，于斯为盛”烙印在球鞋上，一方面凸显了中华文化底蕴，同时也为产品营造出了一股“珍贵”的气息。

另外，配合线上态度向的TVC营销植入，品牌巧妙地借音乐人及街球手诠释品牌主张，进一步深化李宁“个性”、“直爽”的品牌形象，为长沙街头发声。

打造潮流感

提升品牌年轻化形象

在品牌营销中，对产品的附加价值的利用就是营销成功的关键。换句话说，消费者往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值，自然就会在感性上淡化产品的价格，变相助力了产品销量转化。

除了为产品添加浓厚的文化气息、以淡化消费者对价格的注意外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

5月7日，李宁BADFIVE官微释出话题#惟楚有材#，将反伍城市限定系列融入片中，并借TVC发布了态度宣言：要走起来，要做代表，要把想搞的事搞好。

不仅如此，为扩大限定系列「惟楚有材」营销声量，官方还联动了音乐人大傻和长沙FLYBOY厂牌街球手同步发声，将品牌传播声量推向高潮。

而在评论区内，就引起了不少消费者的内心共鸣，通过态度向TVC、配合产品浓厚的文化气息，巧妙地点燃了圈层用户心中的购买欲望。

然而，此次李宁首发反伍限定系列「惟楚有材」，赋予产品文化价值只是亮点之一，背后更多的是品牌打造潮流感、提升其年轻化形象的营销过程。

随着95、00后成为社会消费者主力军，对于球鞋这一品类来说，其对标的大多数是运动、篮球爱好者，而这一类用户往往是以年轻群体居多。

这也使得品牌如何收获年轻消费者成为了此次营销的重要课题。可以注意到，在手法上，官方聚焦篮球场景，联合音乐人及街球手，将「惟楚有材」融入其中，最大程度上打造出产品潮流感。

同时，借助产品本身所具有的文化价值，加之以TVC的态度向植入，无形中给用户注入了一针“兴奋剂”，在扩大产品营销声量的同时，也进一步获得了年轻消费者的青睐。