淘宝双12首部贺促档影片上映，开拓电商营销新范式

双11的狂欢刚过去不久，双12的优惠继续来临。有着年底大促销名义的双12，自然成为各大电商平台和品牌抢占市场的好时机。

但12月有着圣诞节、跨年两个重要节点，品牌想要在双12想要抢占消费者的注意力还需要花费更多的心思。同时，相对于由光棍节发展而来的双11购物狂欢节，双12少了一点情感基调在上面，面对经历了双11狂欢“洗涮”后的消费者，想要继续打动他们不能走常规的路线。

作为双12的东道主，淘宝又再次带来了新花样，在双12预热阶段推出了首部贺促档电影《三个金币》，用新概念在双12营销中吸引消费者的关注。

首部“贺促档”上线

多位大咖加盟抢占注意力

11月底开始，本应是贺岁档电影集中上线的时间，但今年受疫情影响，电影拍摄遭受困难，因此12月份的贺岁档电影并没有如期上线。淘宝巧妙地推出“贺促档”弥补了这一遗憾。

从名字可以看出，淘宝“贺促档”对标的是电影行业的贺岁档，其中的意味不言而喻。贺岁档作为每年影视业的重磅节目，云集了众多大牌明星，影响力很大，吸引着全国人民的关注。而淘宝打造“贺促档”，无疑也是希望借助知名人物的影响力，抢占大众的注意力。

影片邀请了当红喜剧明星沈腾主演，依靠沈腾影响力与幽默的气质，让影片更具可看性。而电影的剧组也堪称豪华，本片导演是凭借着大热电影《少年的你》拿下今年金像奖最佳导演的曾国祥。两位大咖的助阵，无疑使这部“贺促档”变得更有看头。

《三个金币》讲述的是一个温情故事，实习天使沈腾的工作是帮助每一位客户获得幸福，但他发放的三枚金币都没能实现三个客户的梦想。在沈腾将被辞退之际，公司给了他一个机会让他回到事发之前补救。但沈腾坚信自己的选择没有错误，于是奔赴未来，而在未来，他看到三个客户都因为他的选择而得到真正的收获。虽然他给的金币或许没能当下立刻实现用户的心愿，但却间接让这些用户认清了自己，获得了真正的收获。

影片并没有将剧情聚焦于双12的促销中，而是倡导人们树立正确的价值观，用真诚去对待生活，生活终将会回馈给你收获，更多的是回归理念的传递，保证首部贺促档电影能够带给观众良好的内容体验。除此以外，电影还埋着众多彩蛋彩蛋，被誉为第一代网红老罗电影处女秀带来的新鲜感、以及霸道总裁人设的朱一旦在影片中化身乞丐的反差感，带给观众足够的惊喜。

多位大咖加盟的电影《三个金币》，助力淘宝在双12预热阶段抢夺消费者的注意力。

“贺促档”背后的深思

品牌营销有着目的性，看待品牌营销应该拨开表面看本质。淘宝双12《三个金币》的上映从表面上来看是为了借助大咖影响力为营销传播赋能，但新概念“贺促档”的诞生让这次营销有着更深层次的意味。

一方面，为淘宝双12建立情感基调，打造平台记忆度。

提起双11，我们自然而然就想到了光棍节，因为双11购物狂欢节就是由光棍节发展而来，通过光棍节建立起购物节的情感基调，吸引越来越多的单身消费者，最后慢慢演变成现在的购物狂欢节。

从营销层面来说，以情感为依托的造节营销，实际上是唤醒消费者内心的共鸣，打动他们消费。相对于双11来说，双12并没有一个明确的情感基调，再加上双11期间已经极大地透支了用户的购买力，因此，平台想在双12打动消费者买买买，需要一个情感爆发点。

“贺促档”的诞生就是为了奠定双12的情感基调，就如贺岁档所象征的情感是吉祥如意，贺促档更强调欢乐、草根、普惠理念的传递。因为贺促档与贺岁档仅仅相差一个词，淘宝可以将大众对贺岁档的情感认知零成本地转移到贺促档上，迅速制造消费者心中的超强记忆点，使得用户记住淘宝双12这一标识。

而淘宝以后继续推进一年一度贺促档，无疑是将双12打造成一个极具仪式感的日子，由此奠定了造节营销的情感基调。

另一方面，提升平台双12差异化竞争力。

最近几年，电商平台的竞争已经到了白热化的阶段，各个平台都在使出浑身解数争夺用户。虽然双12是淘宝首创，但是淘宝过去并没有大张旗鼓地宣传双12，使淘宝在双12的竞争中没有明显的优势。

为了在双12的激烈竞争中突围，淘宝摒弃了电商平台泛滥的“晚会营销”，而是以更加老少咸宜的电影作为载体，打造专属于电商的电影档期“贺促档”，给用户带来全新的购物节体验，以差异化的方式提升平台在双12中的竞争力。

多重营销助力

强化平台双12的用户认知

虽然《三个金币》没有太多的商业化植入，但我们仍可以看到淘宝在影片中埋下的小细节。友情出演的罗永浩老师在抖音带过货，身上带着电商属性，和淘宝双12有着天然的链接。用淘金币做的三个金币、天使公司外层的快递轨道和相亲男定制了淘宝的语音服务，这些带有淘宝属性的元素，都在潜移默化地影响受众对淘宝双12的认知。

而在影片外，淘宝同样花费了很多心思提升平台在双12的存在感，如联合全国各地的权威报刊、淘宝直播功夫主播、特色商家等联合推出一系列海报。

海报紧紧围绕着淘宝平台最具广泛知名度的“淘”字，将各个特色的品牌和产品聚合在一个“淘”字里，再通过有趣的文案呈现，寓意着用户双12可以在淘宝里“淘”到各色各样的好货。

品牌多不多，产品足不足是消费者选择平台消费最重要的理由之一，淘宝以海报展现了自身拥有包罗万象的特色产品，让消费者双12可以尽情地在淘宝里“逛不停”，进一步提升了消费者对淘宝双12的认知。

可以看出，无论是建立“贺促档”的新概念，还是发布“淘”海报，都是品牌在双12中制造存在感的实在动作。年更的贺促档让淘宝在每年双12拥有固定的大众关注度，再加上“淘”海报进一步夯实平台在用户心中的认知，两者相得益彰打造淘宝双12长效的影响力，助力平台在激烈的双12竞争中成功突围。