洽洽推出瓜子脸面膜，冲破跨界天花板

品牌不“折腾”就会老化。这是品牌营销亘古不变的法则。

所以品牌要年轻，就必须不断地赋新，跨界，制造话题，引爆流量，与年轻一代沟通。

洞察到这一点的国民零食品牌洽洽瓜子，最近就出人意料地推出了一款「瓜子脸面膜」。著名的“瓜子大王”居然要进入美容护肤赛道，这个idea着实让小编眼前一亮。

无厘头广告

玩梗到极致

基于「瓜子脸面膜」的创意，洽洽瓜子拍摄了一支“莫名其妙”的广告TVC《瓜学反应》。

这支TVC共有三个小剧场，分别为「雨女无瓜」、「吃瓜群众」以及「顶瓜瓜」，把「吃瓜」的网络热梗玩到极致。

▶「雨+女+瓜子=雨女无瓜」

人生最无语的场景之一，莫过于被渣男出轨后，失恋的下雨天独自在路边摊吃宵夜，还遇到前男友和闺蜜在一起秀恩爱。

如此无语的事情，偏偏让第一个故事的女主人公全遇上了。

正当路边的闲人嗑瓜子闲聊的时候，女主旁若无人地撕开同款包装的“洽洽瓜子脸面膜”，面无表情地离开前·闺蜜和前·男友。

为淋雨的自己敷上一片洽洽瓜子面膜，提醒他人：莫要八卦，雨女无瓜（与你无关）。

▶「群众+瓜子=吃瓜群众」

TVC的第二个场景是小情侣电影院约会。

一对情侣在电影院约会，紧张的男生连小手都不敢牵，为了缓解尴尬竟然给女生贴上了“洽洽瓜子脸面膜”，连看戏的其他观众尴尬到都脚趾抠地。

没想到男生给女生贴了“洽洽瓜子脸面膜”后，女生却主动了起来。后排的吃瓜群众围观他们的爱情把戏，直呼“磕到了磕到了”。

▶「顶你的闺蜜+瓜子=顶瓜瓜」

广告短片的最后一个场景是闺蜜聚会。

本应该是快快乐乐吃瓜八卦的闺蜜聚会，却因生活的压力成了吐槽大会。姐妹们对孩子、上司各种吐槽，互倒苦水，满满负能量。

画风一转，导演喊cut后，姐妹们决定磕上瓜子放松一下，脱离台词闲聊了起来，最后更是直接拿出“洽洽瓜子脸面膜”敷了起来，给顶不住压力的闺蜜们一个顶瓜瓜。

短短3分多钟的TVC，融入了当下年轻人最喜欢的谐音梗和网络热词。乍一看夸张又无厘头的剧情，巧妙地传达瓜子「轻松」、「休闲」的消费场景。

与此同时，每段短片的末尾，洽洽瓜子巧妙地推出「脸+瓜子=瓜子脸面膜」，侧面展现出这款面膜「有趣好玩」的卖点。

脑洞照进现实

引爆社交平台

这款瓜子脸面膜不仅仅一个无厘头的创意，洽洽瓜子把脑洞照进现实，与华熙生物旗下的护肤品牌米蓓尔联名，推出“真·瓜子脸面膜”。

▶ 真实还原瓜子包装，令人眼前一亮

洽洽这款联名瓜子脸面膜包装可圈可点。

首先，联名新品借鉴了洽洽经典的红色香瓜子的外包装设计，自带认知度的视觉符号，激活男女老少消费者的集体回忆。

细看文案，原包装对象瓜子的介绍变成了：“葵园的一见如故，如伯牙遇子期”。为复古的包装添加了国潮的气息。

不仅外包装与洽洽经典产品如出一辙，这款面膜的成分还真实添加了向日葵精华，让面膜和瓜子两个毫无关联的元素凑成CP，完成一款的真·瓜子面膜从里到外，成分和功效上的进阶。

▶ 互动话题蓄流，引爆社交平台

为了更好地这次跨界营销造势，洽洽瓜子在微博上发起了招募面膜体验官活动，通过抽奖发放限量新品，获得消费者真实的反馈；如此也能吸引网友在微博、小红书等社交平台打卡，实现话题的二次传播。

纵观化妆品市场，以食材为主题的护肤品数不胜数，但以“瓜子”为护肤理念的产品却是凤毛麟角。

洽洽瓜子作为国民零食，去尝试一个年轻消费者为主要人群的护肤美容赛道，无疑是一次崭新的突破。而从另一个角度来看，米蓓尔护肤品中添加向日葵配方，同样是一次新鲜的尝试。

两个国货品牌一拍即合，正如洽洽文案的那句“葵园的一见如故，如伯牙遇子期”，为充满好奇、追逐潮流的年轻一代带来了全新的消费体验。

零食跨界潮流

新招层出不穷

言必谈年轻化的时代，传统零食携手新生潮流品牌，“秀色可餐”的破次元联名，俨然已成为跨界营销的新宠。

比如，六神花露水 X RIO锐澳花露水鸡尾酒、美加净 X 大白兔奶糖润唇膏、威猛先生 X 喜茶油柑水……

国潮的、猎奇的、黑暗料理的、辣眼睛的，各家跨界招数层出不穷。

跨界营销风起云涌，能否为品牌赋能才是致胜关键。

事实上，洽洽不是第一次跨界时尚潮流圈了。此前洽洽瓜子与服装品牌“太平鸟”联名，推出系列联名款服装，在上海时装周秀场C位出道，碰撞出带有“洽洽”标签的独特Style。

如今跨界营销几乎成了一众“老品牌”年轻化的必备公式，而这套公式的动因就是品牌焕新形象，占领未来消费市场的野心。

跨界营销固然可以为品牌注入更多年轻化活力，提升品牌关注度。

然而过多的、甚至离谱的跨界合作，不仅会使得品牌失去“本色”，模糊固有的品牌印象，动摇消费者的忠诚度，甚至可能对多年积累的品牌口碑产生负面影响。

从这个层面而言，洽洽主打产品与护肤赛道相去甚远，在一定程度上“瓜子脸面膜”仅是一个营销噱头，与真正的食材养肤理念没有根本性关联，这个创意显然还可以有更多的挖掘空间。 

作为国民零食品牌，洽洽瓜子跨界护肤面膜无疑是一次有益尝试。但想要真正为品牌年轻化赋能，或许洽洽更多地应该从自身产品、品牌定位出发，深入挖掘对潜在消费者的行为习惯，才能牢牢抓住年轻消费者的心。