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植物医生x 湖南卫视打造新女性IP《看见美好生活》,国货内容营销还能这么玩!

文案狂人
2020-09-25 13:51

国产电视剧一直是中国80后、90后女性理想生活状态的一面镜子。因为她们是电视剧内容的主要消费群体,电视剧自然会从题材到情节方方面面去迎合她们的需要。

 

对比近年来火爆的电视剧,不难发现中国主流女性偏爱的电视剧一直在变化。最初,那些靠出身的白富美人设、靠男人上位的“霸道总裁爱上我”剧情设定还能吸引到女性眼球,而2020年爆火的综艺电视剧变成了《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》这类贴近现实主义、融入当下社会议题的内容,引起广泛用户共鸣,在社会不同圈层引发热议。


可见,“她题材”一直热度不减,“她意识”逐渐崛起,“她营销”自然也不甘落后。

 

品牌们早就意识到了“她营销”的威力,所以市面上有各种“她经济”的分析报告,“她文化”的女性IP等。但传统营销模式下,品牌的“她营销”动作更偏向于“以自我为中心”,即从自己的品牌本身出发,或进行产品核心利益填鸭式灌输,缺乏与用户的信任基础与情感连接。


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植物医生洞察到了“她营销”普遍存在的不足之处,这次联合湖南卫视借势《乘风破浪的姐姐》女性IP热度,打造新女性IP《看见美好生活--你眼中的国货潮流》。节目以女性创作为出发点,以“国货潮流发布”为主题,进行了一系列国货新品的首发,为“她营销”提供了新视角。


强强联合

跨界营销成功出圈


植物医生的这次“她营销”跨界,为什么会选择与湖南卫视合作?


湖南卫视作为国内影响力顶尖的电视媒体平台,一直深受全国各地观众喜爱,具备相当不错的粉丝号召力,加上能持续不断创造高收视节目,捧红过众多明星,颇具社会影响力。

 

此外,有前段时间在湖南卫视热播的《乘风破浪的姐姐》做铺垫,观众们对姐姐们的飒爽英姿还没看过瘾,植物医生要做“她营销”活动,抓住这个“天时”与湖南卫视一起合作,可以借势《浪姐》的余热,实现事半功倍的效果。


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而湖南卫视此次选择植物医生,最看重的则是品牌调性的互补。作为一个内容“娱乐化”特质突出的电视节目,湖南卫视需要保证节目类型的多样性,以平衡现有的内容生态,自然、公益属性是湖南卫视需要补充的刚需。

 

作为新锐国货之光,植物医生在坚持自然美护肤理念的同时,一直致力于高山植物保护等公益行动,为保护植物多样性做出过相当的贡献,更是今年的抗疫捐助爱心企业,用2020万捐款向最美逆行者致敬,其富有社会责任感的品牌形象已经深入人心。


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植物医生在公益、自然层面的品牌调性,恰好能帮助湖南卫视撕掉“纯娱乐化”的标签。而湖南卫视则可利用自身的大平台、大流量优势,与国货潮流品牌一起打造新女性IP,创造更加具有穿透力的优质内容。由此看来,这的确是一场强强联合,门当户对的跨界营销。

 

产品内容双创新

国货营销也有新思路


植物医生在这次与湖南卫视的跨界营销活动中,从内容到产品本身都做出了创新性的突破。


一般品牌的新品发布会,基本都是以品牌方宣讲为主,最多再邀请一两个明星大咖和创始人一起宣传产品的种种优势和使用体验,“自说自话”者居多。像植物医生这样直接选择与知名卫视合作,打造一档新的内容节目,还对这个内容进行了创造性地突破,创造内容事件,为全行业甚至整个国潮市场的品牌营销都提供了新的参考范例。


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这次跨界推出的新女性IP《看见美好生活--你眼中的国货潮流》的节目内容采用了歌舞+脱口秀的创新形式,从“长得漂亮”、“干得漂亮”、“嫁得漂亮”、“活得漂亮”四个维度解读当代女性。既有有趣的才艺表演,又有接地气又幽默的脱口秀,引发了用户的深度共鸣。

 

舞台则是以“女性之眼”为主体图形设计的,外围有椭圆的眼睛轮廓,加上舞美的点缀,整体外观别具一格。内涵层面,既阐释了“女人的美在于眼里有光”这一理念,也在传递节目用女性视角发现美好生活的主题。

 

当然,采用“女性之眼”这样的舞台设计理念,除了与节目主题内容契合外,也离不开这次植物医生首发的新品——植物医生石斛兰舒纹震动眼霜,它恰好是一款眼部护理产品。

 

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植物医生源自“大山里没有医生,植物是最好的医生”的植物故事,基于“高山植物,纯净美肌”的定位,在新品中首次将身为中华“九大仙草”之一的石斛兰应用于护肤品。该产品所采用的石斛兰发酵精粹来自1600米高山,自带微震黑科技兰熨斗按摩仪,每分钟15000次微震按摩,实力淡纹,让女性双眸更具光芒。恰与舞台上闪闪发光的女性之眼设计相互呼应。

 

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产品突破,科技加持,对护肤行业来说是一个新闻事件,通过与湖南卫视打造新女性IP《看见美好生活》,将品牌与内容深度结合,扩大了事件传播的声量。节目在网上频繁引发热议,还登上了两条微博热搜,影响力可见一斑。

 

打造国货跨界典范

实现营销效果1+1>2


整体来看,植物医生与湖南卫视的跨界营销策略,实现了平台共连、内容共创、媒介共通,为跨界营销提供了优秀范例。不得不说,这是一次双赢的跨界营销。

 

对植物医生而言,一则借助湖南卫视的流量搭建平台,能让更多潜在用户了解到植物医生这个“低调”的国货品牌,提高了品牌知名度。


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二则联合创办一档女性视角的综艺节目,内容更容易引起产品目标群体——女性用户的共鸣。近年来,女性价值虽然得到了一定的表达,但社会中仍存在对女性的偏见和固有印象。


如何才能让女性价值得到持续关注和展现,是需要解决的社会问题。植物医生搭建《看见美好生活》这样一个女性魅力的展示平台,让女性用户感受到这个品牌“很懂我”,而且还关注女性的社会生存现状,是一个颇具现代人文主义精神的国货品牌,有效提升了品牌好感度。


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三则在商业变现上,植物医生通过《看见美好生活》中对产品进行充分曝光之后,更在线下门店用趣味创意承接住了线上传播的热度,进而打造完整商业闭环,促进产品销售,实现营销活动的品效合一。在线下,植物医生延续了“姐妹趴”模式,打造“闺蜜我养你”互动,在用户产生共鸣之后,再相应地种草安利,进行粉丝沉淀和口碑打造,提高了产品销量和复购率。

 

对湖南卫视而言,通过《看见美好生活--你眼中的国货潮流》用媒体影响力,传递了女性对国货的认可,也同时传达了国货与女性的力量,更向年轻人呈现了更健康的消费价值观,在后疫情时代恢复经济秩序的大背景下,通过线上新品的发布,为实体经济带来曝光,也是湖南卫视具有积极向上的媒体责任感的体现。


事实胜于雄辩,植物医生与湖南卫视的这场跨界营销,不仅双方都从中各取所需,为彼此赋能,更取得了1+1>2的营销效果。

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