户外广告餐饮投放摆脱颓势逐渐回暖

随着社会的高速发展，人们生活节奏的加快，快捷、便利的快餐已发展成为我国餐饮行业增长较快的餐饮服务类型之一。

据中研普华研究报告分析，随着中国居民可支配收入增长以及主要城市的城镇化发展，以及居民生活节奏加快刺激了快餐店需求，带动中国快餐行业迅速扩张，2021年中国快餐行业市场规模达到10,994亿元，较2020年增加了1,660亿元，同比增长17.78%，预计2025年中国快餐行业市场规模将达到18,092亿元。

目前我国快餐行业中，西式快餐规模居前，发展成熟。但受疫情影响，快餐连锁巨头肯德基、麦当劳的业绩明显受到冲击。据百胜中国的财报显示，2022年上半年，百胜中国的总收入和净利润分别同比下降4.48%和54.3%，而麦当劳在第二季度中国市场的同店销售额也出现了负增长。

近年来，以乡村基、老乡鸡、老娘舅等为代表的中式快餐品牌崛起，中式快餐市场增长迅速。

快餐连锁行业户外广告刊例花费情况

从户外广告投放看，今年受疫情反复影响，快餐连锁行业广告投放同比减弱，特别是4、5月份，在餐饮收入同比大幅下滑22.7%和21.1%的情况下（数据来源国家统计局），百胜中国旗下的肯德基和必胜客的广告预算同比骤减，导致快餐连锁行业广告降至1-8月以来的最低点，随着疫情的稳定向好，快餐连锁广告呈现反弹之势，8月投放量已追赶到去年同期水平。

快餐连锁行业产品投放占比

在快餐连锁行业广告投放中，国际品牌始终占据着主导地位，百胜旗下的肯德基和必胜客一直对户外广告偏爱有加，今年前8月其以5.11亿元撑起了快餐连锁行业大部分广告份额。随着国内中式快餐的快速发展，本土品牌的广告投放明显增多，今年1-8月其在快餐连锁行业的广告占比已增加至13%。

快餐连锁行业品牌数量情况

在品牌投放的前10榜单中，肯德基、必胜客、达美乐、汉堡王、比格、麦当劳等国际品牌占据多个席位，尊宝比萨、豪客来、棒约翰等国内品牌占据三席，尊宝比萨投放强势，排名第三。

今年麦当劳明显减少了在户外的广告投放，但其对中国市场的投入并未减少。据悉，麦当劳看中了中国的咖啡市场，并加快了开店速度，根据规划，到今年底，麦咖啡店铺数将增至750家。

快餐连锁行业户外广告投放策略

近两年，在疫情常态化防控的形势下，洋快餐品牌从未停止过对中国市场的业务扩张步伐，肯德基、必胜客、麦当劳、达美乐等国际品牌持续增加在中国市场的门店数量，来提升品牌业绩。中式快餐品牌也开启了飞速拓店的发展模式。随着一线城市红利的逐渐消退，各大中式、西式快餐品牌纷纷发力二三四线下沉市场。

中天数据显示，今年1-8月肯德基、必胜客、尊宝比萨、达美乐、豪客来、德克士均加大了在二级市场的广告投入，通过扩大市场的宣传范围来快速提升品牌店的市场份额和地位。

*资料来源AOM亚洲户外