求求你！中国银联，别再炒冷饭了

中国银联诗歌POS机又出新花样了，他们把山里孩子的诗歌POS单放大10000倍，建成了一座诗歌长城放到了福建某个乡村的山上。

有人说，这是公益营销新的天花板；但苏秦想说，这分明就是一场炒了3年的创意冷饭。

中国银联诗歌POS机其实是个公益项目，2019年7月的初代目玩法，是银联将15台特殊POS机搬进了地铁站，人们只需捐赠1分钱，就能得到一张印有山里孩子写的诗的小票。

实话实说，作为公益项目这个创意还是很哇塞的，这个campaign能收割当年的众多广告营销大奖，配得上实至名归4个字。

但是，不知道是不是拿奖太多飘了，2020年诗歌POS机2.0版本就开始变味了。这年，他们将山村孩子的诗歌做成了飞流直下三千尺的长河，还请来央视助阵，玩起了当年刚刚爆火的直播，命名为诗歌长河。

时隔1年，2022年中国银联诗歌POS机这次又建起了诗歌长城。

脱离公益营销本质

通过年复一年的持续输出，将一个营销创意打造成品牌超级符号，中国银联诗歌POS机不是第一个这样做的，百事可乐“把乐带回家”系列就已经玩了十来年。

但诗歌POS机是个公益idea啊，朋友们！中国银联错就错在，将它玩得越来越烂、越来越脱离本质！

它的主题是“让山里孩子的才华被看见”，最终目的是让世人（尤其是城市人群）关注山村儿童并支援乡村教育事业，立意很好也很高。

最初版本，做得很到位：那些质朴、天真、浪漫的诗歌文案，是惊艳众人的第一主角。其次，才是中国银联POS机装置。

再看2.0和3.0版本，惊艳你的还是那些诗歌或者说山里孩子的才华吗？山里孩子的才华让位给了“POS机”、“长河”、“长城”——这从品牌的宣传攻势和传播重点，以及受众最切身的感受里都能找到蛛丝马迹。

现在的主题，与其说是“让山里孩子的才华被看见”，不如改成“让中国银联的创意被看见”。

中国银联这两年像极了一个等着大人夸的孩子，“看，我想到了诗歌长河的创意；快看，我又想到了诗歌长城的创意。快夸我快夸我……”

莫非接下来是“诗歌长江”、“诗歌长征”？

创意执行越来越不接地气

锅，不能中国银联一个人背。

作为代理商，单就这个项目来说，天与空后续两次的创意执行是越来越不接地气！

没有对比，就没有伤害。先看初代目版本牛在哪。

一，场景选在地铁站，是城市打工人聚集地，深入目标人群中。

二，将参与互动的门槛拉到最低。人们只需要利用等候地铁进站的空闲时间，打开手机碰一下POS机装置就能参与进来，这对能躺着绝不坐着的打工人来说，非常重要。

三，体验爽。亲眼看着孩子们的诗歌从POS机里打印出来，目睹那些稚朴的文案，内心真的有一股暖流荡漾，欣慰、高兴又满足（因为为孩子们、为公益出了份力，精神满足）。别问苏秦为什么知道，问就是2019年苏秦到现场亲自体验过！一个字，爽！

四，环保！POS机小票上印上孩子们的诗歌，仪式感很强，还很环保。公益营销不能只顾自己的主题，还是要兼顾某些不成文的基本要求的，环保算一个，男女平等算一个，否则很容易成为槽点导致翻车。

五，光明正大地推广了云闪付！2019年，还处在中国银联大力推广云闪付的战略阶段。这场公益营销先不说转化了多少云闪付用户，但的确树立了云闪付和中国银联的形象，提升了品牌美誉度。中国银联在做公益的同时，很巧妙地推广了自己的产品，赞一句品效合一不过分。

再看后面两个版本，差距就很明显了。

最明显的改变是物料，天与空将诗歌POS机的小票，放大N倍，做成了诗歌长河和长城。

虽然你的店名叫天与空，但你玩天马行空的行为艺术，也要看场合，多站在甲方的处境想一想：这TM是公益营销，把这么多物料搬上山，这得浪费多少纸、多少布、多少人工？

你们提案的时候，就没有人扪心自问一句：这低碳吗？环保吗？这是公益项目，还是自我感动的自嗨？

哦对了，你们把线下场景换到张家界和福建山村，目的何在？离山里的孩子是近了，可离真正该影响的人群越来越远了！

你不会以为，累了一天的打工人只要刷刷你们的TVC就能被感动吧？

事实是，除了诗歌，你们最应该引以为傲的完美互动消失无踪，令人欣慰满足的精神体验荡然无存。

除了飙升的预算，看不到任何创意或主题立意上的任何提升。

除了数据上的自嗨，已经找不到最初那种直击人心、触电的感觉了。

这倒也从侧面反映了天与空的提案能力、说服客户的能力，以及中国银联的钞能力。在营销预算普遍缩减的行业背景下，令人羡慕嫉妒刮目相看。

做创意，别再炒冷饭了！

广告营销这个行当尤其不能吃老本，一个创意翻来覆去的炒冷饭，严重点说，是广告人的耻辱！俗话说“一而再，再而衰，三而竭”，古人诚不欺我。

无论是百事可乐的“把乐带回家”，还是中国银联的“诗歌POS机”，都是出道即巅峰，很容易一代不如一代。

但中国银联你不能和百事可乐比啊，人家是商业营销项目，品牌核心目的就是砸钱砸出一个贺岁IP，持续影响中国人的心智。

而你是公益项目，注定只能在诸多限制条件下叙事，天与空作为代理商，显然忘记了这一点。

比如说花钱，百事可乐群星战略，“壕”一点国人无所谓，但中国银联肯定不愿意给世人留下一个“真有钱”的俗气印象。

比如说主题，百事可乐的代理商做得好多了，明星每年都变，但都是为“把乐带回家”、“CNY营销”服务的。而外行人都能看得出来，山里孩子的才华已经被耀眼的长河、长城掩盖了，形式大于主题。

比如说创意，人的本性就是喜新厌旧，一招鲜吃遍天是痴心妄想，再绝世的美女天天看也会腻，再惊艳的创意炒冷饭也会吐。

比如说执行，公益营销需要关照的细节太多了，除了自己的主题，还要兼顾各种政治正确，不能得罪任何一个群体，不然就等着被挑刺。

公益营销必不可少，但确实吃力不讨好，而做创意最酷的事，就是不断挑战与颠覆。

中秋快乐，与君共勉！