深夜睡不着？拉面说和五条人喊你光顾“不打烊面馆”

“一个洞见，胜过1000个创意”！BBDO传奇人物杜森伯里曾在《洞见远胜创意》提到这样一句话。特别是在移动互联网时代，催生了众多互联网品牌，营销内容繁多，更需要品牌的“真知灼见”，洞察到受众的潜在需求。

“乱花渐欲迷人眼”，迷的是消费者的眼，抢夺的是消费者的注意力。品牌需要洞见到消费者的需求，并将产品与消费者的需求建立起巧妙的连接，精准切入，激发消费者对品牌的潜在需求。

近日，擅长“搞事”的速食品牌拉面说，通过洞察当下年轻人喜欢“熬夜”、“晚睡”的状态，提出“不打烊拉面馆”的概念，并联合《乐队的夏天2》中的宝藏民谣乐队“五条人”，推出了“睡不着拉面”系列，抚慰每一位熬夜和晚睡青年的胃。

拉面说 x 五条人

开启“不打烊面馆”

“熬最晚的夜，缺最多的觉，加最久的班。”伴随着现代社会压力增长，娱乐方式趋向多元化，熬夜晚睡已经成为了当代年轻人的生活习惯。根据艾媒咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》的报告中显示，近42.6%的年轻人（15-35岁）在22点-23点入睡，近33.7%的年轻人在23点-24点入睡，而凌晨熬夜党占比则高达23.7%。

数据来源于《2018年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

对年轻人来说，有很多的理由熬夜晚睡，或是赶工作，或是一天的劳累后享受属于自己的静谧，深夜对他们来说有着特殊的意义。年轻人在深夜感性，洗涤自己“心灵”的同时，同样不能忘记照顾自己的身体。

拉面说联合五条人开启的“不打烊面馆”，推出最符合五条人也是最懂得年轻人taste的三款拉面产品——招牌豚骨叉烧拉面、番茄豚骨叉烧拉面、泰式海鲜冬阴功拉面，依托经典的浓汤系列升级而成的三款拉面，在深夜抚慰着年轻人的胃。

懂得年轻人在深夜中熬夜晚睡的理由，是拉面说推出三款产品融入到年轻人深夜生活中自信的底气，这种“懂你”，在拉面说推出的海报中展现得淋漓尽致。

换上休闲的T恤人字拖

大声播放自己喜欢的音乐

煮一碗浓郁原味豚骨拉面

在夜晚，回归最本真的自己

招牌豚骨叉烧拉面对应的是“音乐”。在深夜，年轻人开启“网抑云模式”，用音乐洗掉一天的疲劳，快乐地享受着音乐的美好，这时候再加上一碗豚骨拉面，那将是一个最美好的夜晚。

把手机扔到一边

拿出一个月还没看完的小说

配一碗番茄豚骨拉面

喂饱你深夜的灵魂和身体

番茄豚骨叉烧拉面对应的是“书”。深夜里看书，也成为了年轻人最常见的熬夜晚睡理由。夜晚的静谧，以及是一天之中情绪最安稳的时候，是最适合看书学习的时间段。拉面说告诉年轻人，在深夜补充自己的知识力量的同时，也要注意补充自己的身体能量。

日常的生活总以平淡收尾

收藏的影单里却有无数的精彩

来碗泰式冬阴功拉面

在深夜，撩动你情绪和舌尖的起伏

泰式冬阴功拉面对应的是“影”。追剧也是年轻人晚睡的最大阻碍之一，在追剧中吃上一碗热腾腾的拉面，冬阴功独特的口感搭配影视剧中的精彩画面，在深夜中带给消费者全新的快乐体验。

通过将年轻人在深夜中享受“音乐”、“书”、“影”的场景与产品结合，拉面说完美诠释了自己“最懂”年轻人的品牌形象，获取到年轻人的认同，并且利用“睡不着拉面”的主题，营造了品牌“深夜陪你晚睡”的形象，将拉面产品打进年轻人晚睡群体，挖掘群体潜在的速食拉面消费需求。

“睡不着拉面”

拉面说的深夜情感联结

当新一代年轻群体成为了消费的重要力量，他们也显示出了群体新的消费特征。“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”品牌也需要建立新的营销逻辑，才能与“新年轻人”有效沟通，获取到他们的认可。

拉面说与五条人合作推出的“睡不着拉面”，从品牌的多元角度洞察年轻人的需求，实现了品牌与年轻人的联结。

首先，是洞察年轻人的“深夜”状态，建立起年轻人对品牌的认同。

新一代年轻群体的消费特征，灌输式的洗脑营销对他们效果不大，他们思想独立，持有相似价值观的品牌更容易获得他们的青睐。

当代年轻人的“深夜”，不是一个简单的“熬夜”可以概括，而是包含着诸多情绪在里面。或许是享受着一天最安静的，只属于自己的时间，也或许是在难得的空闲时间中充实自己，年轻人的熬夜都是“有理有据”的。

拉面说的深夜“音乐”、“书”、“影”三个场景，正是年轻人深夜中最常见的状态，通过展示出这些场景，向年轻人传递出“懂你”的品牌形象，与他们建立起了深夜情感联结，建立起他们对品牌的认同。

其次，借势近来年轻人的话题热点，使活动传播出圈。

随着《乐队的夏天2》的热播，宝藏乐队“五条人”成为了这个夏季年轻人讨论的话题热点，捞五条人、农村拓哉、郭富县城等热词频频登上微博热搜，其在年轻人中的受欢迎程度，正是拉面说所需的传播出圈的热度。

五条人看似烟火气十足，但是其内核还是拥有着独特“文艺气质”的民谣乐队，从他们在社交媒体上晒出的歌单和书单来看，五条人拥有着自己独特的文化品位，不随波逐流，这恰好就是当代年轻人消费特征的写照。

五条人与当代年轻人深夜的思想状态，无疑是契合的，都是情绪的释放。拉面说以年轻人喜爱的五条人作为品牌与消费者的连接点，建立起他们对品牌年轻态度的新认知。

最后，打造专属的联名内容，让营销的内涵更深刻。

“贴片式”的联名营销往往带来的只是短暂的流量，在激烈的品牌竞争中，更考验的是品牌如何将流量转化为留量。

在《乐夏2》中，“打电话”是五条人在节目中的一个热梗。

拉面说将这个热梗变成了“睡不着给五条人打电话”的主题，推出了一支专属的联名TVC。

在短片中，以采访五条人的“深夜状况”作为切入点，一开始就唤醒年轻人心中的认同。随后模拟五条人给用户打电话的视频效果，制造出五条人在深夜陪伴着用户的场景，传递出品牌的温度。从“打电话”的热梗延伸到“深夜给我打电话”的内容创作，拉面说通过专属的联名内容打造，为品牌注入了“深夜陪伴”的理念，将深夜年轻人与产品建立起了连接。

跨界的目的是挖掘品牌新的消费场景

许多新品牌的跨界总会陷入一个误区，认为跨界只是为了获取到流量，看到一些大品牌跨界后，自己也跃跃欲试。流量不是跨界的目的，挖掘品牌新的消费场景才是。

拉面说的诞生带有互联网的特征。依靠高颜值的包装以及不断跨界的营销方式，获取稳定的话题量和曝光度，使得仅仅成立4年的拉面说便销额过亿。在流量的狂欢过后，拉面说迅速回归冷静，开始重新思考品牌的内核建设道路，从前的网红跨界获取流量的方式式微，品牌的跨界需要更看重对品牌的建设。

拉面说与五条人的跨界合作，以五条人的热度作为品牌传播助力只是第一步，更重要的是通过五条人作为“媒介”打入到年轻群体中，以情感获得年轻人对品牌的认同。然后再以“睡不着拉面”的主题，挖掘年轻人在深夜中对速食拉面的潜在需求，让品牌进入到年轻人熬夜晚睡的重要一环中，成为年轻人必备的“深夜陪伴品”。