为一盒奶拍纪录片？维他奶将跨界营销玩出圈

近两年，高质量的纪录片逐渐成为了中国观众们的新宠，随着《舌尖上的中国》、《风味人间》、《蓝色星球》这样的片子在豆瓣获得了9分以上的评价之后，纪录片也就算是在中国观众的影片库中有了一席之地。

在常规的认知中，纪录片往往拍摄的是自然地理、区域文化、传承美食这样较为宏大的题材，又或是记录一个人、一件事这样相对较小众的题材。

但是你听说过为了一盒奶而拍一支纪录片的吗？维他奶就真的这样做了！

他们联合大名鼎鼎的Discovery探索频道，为新品健康加法拍摄了一支《突破45度黄金力量》的纪录片。

奇妙跨界吸引消费者

11月中旬，维他奶在官微宣布将携手Discovery探索频道共同拍摄一支探秘中国黄金大豆的纪录片，并放出了30s的预告片段。

（本文图片均来自维他奶官微）

中国品牌与外国品牌的跨界、纪录片与豆奶的跨界、有着80年历史的豆品世家维他奶和享誉全世界的纪录片平台Discovery探索频道的这次跨界合作在各方面都充满了奇妙感和反差感，正因如此，让这次跨界活动能迅速抓住消费者的眼球。

加之Discovery探索频道本身的影响力和粉丝群体，让这次活动的传播声势得到了保障；同时Discovery探索频道一贯保持高品质纪录片的出品，让消费者对于最终成片的期待感又上升了一个等级。

这次跨界活动，以奇妙的组合激发消费者的好奇心，再通过品牌跨界的双重影响力让本次的营销活动活动更多用户的关注。

虽然表面上两个品牌天差地别，但是在背后两个品牌超高的契合度，才是这次跨界营销的出彩的根本原因。

一方面，据资料显示，纪录片在我国的发展趋势向着高质量和年轻化靠近。越来越多90、00后的年轻消费者开始喜爱纪录片。

而维他奶近几年一直坚持品牌年轻化的道路，所以两者的目标用户群体重叠度很高，看Discovery探索频道的年轻消费者很大概率会对维他奶产生兴趣。

另一方面，传统广告采用代言人讲述产品特色和优势的时候，难免会让消费者对其效果产生质疑。而用纪录片这种纪实类影片的形式来表现维他奶健康加法的营养价值，则会让消费者打消疑虑。而且Discovery探索频道作为国际性知名的平台，本身的品牌力也为维他奶做了信任背书。

表面反差，实则契合的巧妙品牌跨界，才是这次跨界营销成功的原因。真正高级的品牌跨界就应该如此。

创意海报+KOL联名造势

从预告片到正片发布的这段时间里，维他奶并没有让消费者干等，而是通过一系列创意内容及KOL矩阵，一步一步的提升消费者的期待感，加强对品牌的认知度。

维他奶在微博上发布了关于健康加法原材料产地的系列“冷知识”海报，用创意的形式和趣味的问答吸引消费者产生互动的同时也展现了产品的特点。

维他奶还同时发布了2020年“冷知识月历”，只要消费者参与“冷知识”问答就能获得，以台历的形式让维他奶品牌在消费者的日常中重复出现，加深消费者对品牌的印象。

“冷知识”这个趣味内容的发起，也符合Discovery探索频对于世界上奇妙事物保持好奇的品牌特色，也让消费者更加期待最终的成片。

维他奶与KOL深度合作，以KOL的专业内容解读新品健康加法，以此来扩大这次联名跨界的影响力。

在维他奶与丁香医生的合作中，丁香医生从专业的角度解读了豆奶其实是人们早餐的最好选择，并一一说明了在健康加法中包含了多种对人体有益的元素。

作为医学界的网红丁香医生，一直以来都是以极高的专业度和趣味性获得粉丝的认可，所以用丁香医生给维他奶健康加法的营养做背书，可以让消费者更加信赖。

在维他奶与做个东西的合作中，利用维他奶本身的包装盒做出了手机简易投影仪，增强了趣味性，也加再一次深了用户对于纪录片本身的期待感。

创意海报加上与KOL的深度合作，让维他奶在预告跟正片之间这段时间保持了热度，在11月底《突破45度黄金力量》上映之后，让整个联名营销的热度达到了最高点。

品牌年轻化促使的跨界营销

除了这次与Discovery探索频道的奇妙跨界之外，在双11前维他奶与互联网鲜花品牌“花点时间”联名推出彩虹早餐计划，用彩虹礼盒吸引消费者；在10月份国庆期间维他柠檬茶接受邀请参加“Bonjour天猫”系列活动，国潮出海获得消费者好感。

把这三个活动放在一起观察就可以看出这些活动都是源于维他奶品牌年轻化策略下的巧妙创意。品牌年轻化的根本就是通过制造年轻人喜爱的内容来获得与年轻人多接触的机会，从而是品牌渐渐地与年轻人产生链接。

无论是纪录片、国潮还是鲜花，维他奶选择的都是年轻人当下最为热衷的内容，所以能很顺利的获得年轻消费者的关注。同时用年轻人喜爱的品牌或者本身就是年轻品牌进行联名跨界，自然会让有着80年豆品世家的维他奶品牌显得年轻一点。

国潮是目前来说品牌年轻化的一个非常有效的手段，但是随着越来越多国潮的兴起，年轻消费者对于国潮的审美注定会产生疲惫，所以到了那个时候，老品牌想要年轻化就需要像维他奶这样，选择年轻人喜好的新鲜事物作为品牌年轻化的发出点，也能收获不错的效果！