从《字谜》到《先干了再说》，看中国银联如何打动人心

企业和群众复工复产已经一段时间了，品牌的营销也开始复苏，并纷纷致敬疫情下的每一个中国人。无论是各类媒体，还是支付宝、知乎、格力、优衣库等的品牌，都借着疫情后复工的大号形势，利用情感诉求与消费者沟通，建立品牌形象刺激消费需求。而与经济复苏最密切相关的莫过于国内最大的支付服务商——银联。

银联近期的广告动作频出惊喜，《大唐漠北的最后一次转账》到《字谜》，再到现在的《我们都是答卷人》，银联一次次刷新影视广告的新高度，让人戏称“银联拍的广告都让国产电视剧汗颜。

经济复苏，银联与国人一起做一份满意答卷。

为助力中小企业复工和刺激消费，拉动经济活力，银联推出“重振引擎助商惠民计划”，为中小微企业减免手续费、派发消费券刺激消费、助力行业复苏等等，并上线云闪付8.0版本助力商家线上运营。一系列政策背后，是疫情后经济困窘、人民消费生活刚刚苏醒的苍夷状态。各行各业都受到了巨大冲击，银联很精准地抓住了这一点，提出了对这类企业扶持，用答卷考试的形式包装起这条口碑不错的广告《我们都是答卷人》。

考试是每个国人熟悉的活动，也承载了许多国人的记忆——阶级的上升、良好的前途、技能的进步，无一不是通过考试来展现。考试正是考验我们知识和能力的最好体现。而银联选择这样一种形式，考验我们国人面对“疫情”大考时的应对。通过这一情感关联引发强烈的认同感，打动每个国人，温暖人心。

片子还展现了找工作的白领、卖不出鸡的农民、开不了业的店主的真实状态，用他们对未来的迷茫作为试卷上的考题，引发共鸣。但结局依然是非常正能量，各种人用自己的办法和聪慧走出困境，做出属于自己的满分答卷。

同时，银联发布几幅《重振图》，展现经济复苏时人民群众的生活图景，发扬国人迸发的生命力和顽强的斗志，以及乐观的精神。这种切实关心个体困难而不是空喊口号的广告海报，让群众更加喜闻乐见，打进了受众的心里。

银联深刻的洞察和良好的创意表现，紧抓情感元素，建立情感关联，成功抓住国人注意力。早在年初与疫情期间，人们纷纷感叹今年太难了，银联就洞察社会中这种悲观情绪，用《中国不怕难》鼓励国人，与全民一起迎难而上，与消费者们建立积极情感的关联，引起共鸣。

建立中国文化代言者形象，增强国人凝聚力

银联一直以来花心思在视频广告上，并在国家文化上发力，增强中国文化认同感。不同于其他国潮品牌利用宫廷文化、怀旧大搞文创和跨界联名，用东方文化元素的潮流感抓住年轻人注意力。银联则走严肃风，用十几分钟的微电影广告认真讲一个故事，获得非常良好的口碑。

为了宣传银联云闪付跨行转账0手续费，银联用安史之乱时期的历史事件切入，讲述龟兹白发兵守护国土，为河西州城里坚守的老兵送来钱财盘缠，从而连接云闪付服务“虽远必达，分文不差”的特色。但在片尾进行了“使命感”的升华，赞扬在乱世中坚守原则和信念的士兵，并以此比喻云闪付服务对消费者财产的使命感，让受众使用银联服务时更加放心，打造了银联的口碑。

这部片的编剧也说，中国人的可爱之处，就在于嘴上挂着实用主义，心里却信仰理想主义。残兵有句台词“这点钱有什么用？”，一点点军费，渺小的个体，对于几十万敌军确实没什么用。但，无数普通人愿意为没什么用的使命付出努力，这样的文明才能一次次的重新站起来。银联就是通过这种使命感进行“文艺复兴”。

继大唐的微电影获得高度关注和良好口碑后，银联在今年4月谷雨时节继续发力，推出微电影《字谜》，契合联合国语文日纪念仓颉造字的贡献。影片着眼于一对甲骨文研究家庭父女的故事，讲述女儿慢慢受到父亲对古汉字热爱的熏陶和影响，进而成为一名博物馆讲解员传承古文字的故事。银联在故事中成为了一次汉字文化传承者和代言人，走在汉字文化输出前列，并推广其生肖信用卡，打造其传承者的角色。令人耳目一新。

银联积极制作微电影传播品牌对中国文化的价值，增强国人认同感和凝聚力，让银联这块招牌在财产管理上熠熠发光。

为什么银联要花大力气做广告？

作为一家全国银行的开放性综合支付服务提供商，银联已经出现在人们生活的每一个角落，在银行卡支付中有着重要作用。作为国有企业有着对人民财产安全保护的责任和使命。因此，打造自身形象，获得受众认同，是理所应当的品牌战略。

同时，银联和云闪付一直面临着支付宝、微信支付等支付服务的重重包围，亟需建立属于自己的形象特点。银联选择传统式的中国文化和社会生活的细节与消费者沟通，赢得良好的口碑，并获得不错的效果。

另一方面，为实现品牌战略，建立品牌形象一直是商家必须考虑的事。银联成功利用微电影等传统方式，传达出自身为国家文化代言的形象，契合起银联作为国内银行最大支付服务商的提升品牌形象与顾客沟通，突围支付宝微信垄断，银联抓住机会宣传拓展线上业务，成为银联的新“使命”。