交个朋友创始人演讲分享：抖音品牌运营关键在于“机构化IP”

近日，36氪WISE2022 新经济之王——新消费峰会顺利举办。本次峰会以“适者生存”为主题，邀请到20+知名投资机构合伙人、电商平台及线下零售渠道负责人、消费品牌及服务商代表等，共同参与到一场行业的“生存”探讨。

峰会上，知名直播MCN交个朋友创始人黄贺分享了从2020年入局直播电商至今积累的方法论，以及他对当下直播电商趋势的判断。他认为，做好直播，不能仅仅只依靠几个头部流量主播，机构应当形成自己的品牌，获得商家和消费者的信赖，并要重视数据，做好用户的精细化运营，打造多样化的主播风格，满足用户需求的同时做到遵纪守法。

就抖音直播，品牌运营很关键，“机构化IP”又是重中之重。

交个朋友创始人黄贺演讲节选：

我今天主要讲三个内容，一是做好直播的6个关键词，二是多交一个朋友，因为我们现在跨平台发展，三是如何守正创新。

第一部分基于抖音来讲，抖音这一块，6个关键词概括下来，第一个关键词是品牌，品牌指的是机构品牌。在2020年的时候，谁拥有明星多，那谁就可以拥有足够多的流量，2021年谁和品牌方达成合作比较多，谁手上代运营多谁就手持流量。但现在有一个变化是，做机构化IP。我们是第一个开始做的，就是把一个企业、一个机构变成一个IP。

明星流量IP其实有很大风险，但凡明星或达人出了问题，整个流量就会有很大的不确定性，而且非常受制于明星或者达人个人的时间。我们可以把直播间帐号理解为24小时不停飞的飞机，飞机是不休息的，而里面的人是不断替换的。这就是为什么今年开始，越来越多机构都做机构IP。

这相当于是你在用户心目当中的背书，大家为什么买你东西？无非就是信赖你的品牌，你这个机构可以给你信赖感，在这里找到好货，而且商家觉得是可信赖的保障。对于我们直播间来说，要做好两件事情，第一个就是让我们的用户获得好的商品，好的价格，另外一个就是让我们合作的商家赚到钱，这两点其实是一体两面的事情，用户实现价值最大化，商家自然会有收益，是相互成就的东西。

但是有的时候它们彼此也是对抗的，这个也是比较容易出现的问题，比如说商家在过于追求利益的同时，就会损害用户的利益，我们怎么选择的呢？我们宁愿去损失一点点商家利益，也要第一时间保证消费者利益，我们必须要保证我们的口碑，我们把消费者当成朋友，任何时候我们直播间出现任何客诉问题，我们都是第一时间袒护消费者的。

之前有几个成功经验，做了非常好的反向营销。在我们做直播第一年的时候，也有很多缺失的地方，所以我们出过几次产品质量的问题，但出现问题之后我们第一时间承认错误，并且勇于对消费者进行赔付。

当时为了让消费者对我们的信任度不要丧失，我们甚至第一时间自己垫付给消费者，最简单大概第一年直播的时候卖了一次鲜花，那是第一次卖鲜花，卖了两万多单，但是由于发货时间卡520、521，商家没有想到卖这么多单，原来只备了大概五千单，临时做了一些单，物流耗材没有跟上，那次泡沫箱不够，导致消费者收到花，但是出现枯萎的情况。一般情况下这个是很正常的，但由于在很特别的时间点，520、521，很多我们直播间男性用户因为这个花约会失败，我们交个朋友直播间就首先给这些人赔付，甚至自己赔付了两倍，直接把钱打到用户抖币余额。

通过这次事件大家发现，交个朋友直播间，买东西有两种情况，一种买到实打实的实惠，极低情况下可能出现存在质量情况的产品，这个概率极低的，买这个就赚了，直接赔付三倍的，用户心目中我们一次又一次的把这种所谓的负面，通过这种比较真诚的方式变成了正面，经过持续两年的时间，证明我们对于翻车事件处理态度是得到消费者认可的。一旦出现问题，我们交个朋友一定是赔付最及时、最痛快的那个。

很多时候，即便老罗不在直播间，消费者发现别的主播在播，东西一样便宜、一样好，一样有质量保障，出现问题的时候客服第一时间回复，大部分都会选择留在这里，这个就是机构品牌效应，当你消费者对你形成这样的认知之后，就会形成复购的习惯。