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联动14城!喜茶新“灵感”营销,圈粉Z世代!

烧脑营销
2021-12-07 13:35
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正所谓一方水土养一方人,而每一座风格迥异的城往往是一方水土最直观的呈现。

 

由历史人文底蕴而衍生出的差异化城市风貌,藏在街头巷尾间的各色饕餮美食,或豪迈粗犷或细腻温情的众生群像,在多元文化交融迸发的当下都已然成了最最吸引年轻人注意的个性潮流基因。

 

而对不少深植城市脉络的老字号品牌而言,依托鲜活的城市基因和年轻化打法再次迸发出了前所未有的生机与活力,而借助城市印象构建与Z世代更为密切的关系也愈发成为了品牌们抢占年轻用户心智的有效助力。

 

近期,新茶饮明星品牌喜茶便联动西安、济南、长沙、重庆、深圳、中山等在内的14座城市,以辨识度极高的城市特色美食为创意迸发点推出18款城市限定新品,以真正深植各大城市内在文化底蕴的洞察玩出了一场惊艳绝伦的跨界大碰撞。

 

走进14座城

品味舌尖上的灵感

 

人间烟火气,最抚凡人心。

 

快节奏时代的熙熙攘攘让越来越多人的眉间开始带上一丝焦虑,生活工作的双重压力接踵而来,学会自我治愈成越发成了人们的必备技能。

 

其中食疗更是深得年轻人喜爱,试想一下下班回家卸下一身疲惫,来上一餐锅气十足的美味,这治愈感自然就瞬间上头,再emo的瞬间都能一扫而空,如果一顿不行那就两顿......

 

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而与城市印象的深度捆绑的地域美食更是如此,山城重庆的红油火锅,西安街头的特色早餐甑糕、深圳浓香扑鼻的椰子鸡、上海有着百年历史的美味生煎、长沙人儿时记忆的小钵子甜酒等等,兼具酸甜苦辣风味与人文脉络的双重触感让人满足感十足。

 

这一次,喜茶让城市的味道成为了品牌的灵感缪斯,在5个月间品牌相继走过14个风格迥异的城市,将最地道的城市美食与品牌调性相容,以18款城市限定产品打开品牌联名全天地。


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在白切鸡、鼓油鸡、姜葱鸡、窑鸡等层出不穷的广东,让“鸡有鸡味”是人们对于美食的最大执着,而也正因为如此深圳椰子鸡就此应运而生,此次喜茶携手润园四季推出的深圳限定产品煲仔椰子鸡特调与椰子鸡蛋糕深度还原大众喜闻乐见的椰子鸡做法,却又以全新的制作工艺为其注入了健康又潮流的美食思考。

 

而在古城西安,限定的甑糕羊乳茶与桂花宽面蛋糕灵感取自西安独具枣泥红豆风味的特色甑糕与特色面食,在茯砖茶与羊乳的碰撞中勾勒出千年古城的浓郁烟火气。


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在摩登时尚的魔都上海,有着百年历史的生煎依然从钟爱上升情怀的高度,此次喜茶携手晓燕生煎推出的蟹蟹侬生煎蛋糕便以蟹黄味肉酥为底,包裹着桂花酒酿慕斯,在鲜香之余清新爽口,让人回味无穷。


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此外,契合巴适重庆热辣风味的“没得酒精的啤酒奶茶”,还原长沙人儿时记忆的小钵子波波甜酒,让爱菊的中山人疯狂圈粉的菊花水榄仙露,富有浓浓山东风味的阿胶苹果包,昆明的佛卡恰之滇,成都的川辣子仙露,厦门的古早花生豆乳包,杭州的龙井满桂燕窝包等等传统与新潮口味碰撞间的神奇感官让人欲罢不能。


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更值得一提的是,喜茶的每一种城市限定都不尽然是品牌与城市烙印的生硬贴合,而是真正融入每一座城的文化脉络与人文风貌,寻求传统风味与全新感官体验的灵感迸发点,通过特色文化赋能,为每一种新品注入截然不同的个性特质,借由喜茶重新构建起城市美食与人们的深度链接,从而在品效合一间实现品牌的深入人心。

 

推陈出新立足当下

以城市烙印打造内外双驱力

 

其实品牌与城市联动,通过城市影响力撬起年轻流量关注的玩法早已屡见不鲜,但不少品牌布局下仅聚焦于联动产品的玩法往往过于忠实形式而缺乏内在底蕴加持,从而陷入流量陷阱难以产生长尾效应。

 

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而反观喜茶这场跨界联动,既非单点布局也非短线程操作,而是历时5个月覆盖全国14座城的多元内容矩阵打造,通过长期深入探索每一座城人文风貌与文化底蕴并将其创意地以品牌限定产品的形式出现,借助鲜明的城市印象达成品牌抢占Z时代心智的目的。

 

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在产品之余,喜茶为进一步拓展“让灵感发声·在地”联动系列的影响力,还进一步将其上升到文化的传承与创新维度上,例如在贵阳推出黔辣脆哨吐司时与当地的40年老店丁家脆哨联合推出美食纪录片,而在成都川辣子仙露、川辣变脸包包上线时,更是携手成都的川剧社将川剧变脸的魅力再一次呈现到了大众眼前。

 

每一种地域美食皆有其独特的城市文化烙印,品牌联动产品出圈的关键在于真正寻找到产品背后的人文温度,并以此为媒介与消费者共鸣共振,而喜茶的城市限定一方面在产品本身上积极创新,另一方面更是以独特的城市文化属性有效赋能,由内而外强化品牌的差异化认知度。

 

而城市限定玩法的不断深入,也让人发现了更多喜茶和城市文化碰撞交融的产物,其实品牌早已将各大城市的文化烙印植根于品牌门店设计之上,甚至凭借着地域风格鲜明的设计理念巧妙地赢得了无数当地消费者的认可。

 

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坐落于西安古城墙边的喜茶西安永宁里店遵循着古今双重调性的设计原则,充满城市地域风情的沙黄主色调与充满现代风格的装修内饰交相呼应,连门店墙砖的灵感都来源于兵马俑的盔甲,厚重的文化场域与潮流时尚相交融,让人在饮茶休憩时产生一种古今交融的独特体验。

 

喜茶无锡南长街店则是巧妙地保留了江南小镇白墙黑瓦、高屋建瓴的古色古香风貌,却又大胆地以现代极简风设计理念进行装饰,婉约的江南风味与大气设计共同勾勒出品牌独特的文化底蕴。

 

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而北京前门大街的喜茶店则是在充分保留了北京古建筑风格的外貌外,内在设计以东方的对称式美学为理念,砖木、玻璃、金属质感交融,形成了一种碰撞生彩的混合式美学韵味。

 

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足以看出,在城市限定这场长期链路布局中,喜茶着眼的远不止联动产品这么简单,而是真正构建出了一条以多元城市文化风貌为主线,贯穿产品、门店以及各色文创在内等多维度的立体化营销矩阵,借由城市限定产品与雄厚底蕴持续深化品牌内外双驱力打造。

 

品牌本土化

新生代品牌的破局思考

 

在大众传统认知中,似乎本土化概念大多适用于跨国外来的品牌的范畴,但随着愈演愈烈的品牌浪潮,越来越多“易火不易活”的网红品牌出现,品牌的本土化概念范围开始进一步延展。

 

从流量打法上来看,作为网红鼻祖之一的喜茶有着足够的发言权,凭借着层出不穷的年轻化流量打法品牌一步步抢占Z世代社交腹地,从而在一线城市大放异彩,如今更是持续进军着更多元化的领域。

 

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不过随着一线市场的趋于饱和,下沉市场的不断扩张,以及喜茶本身国民知名度的局限性,想要寻求更大的发展空间,不断将品牌视野投向下沉市场,以更有效的本土化打法赢得更多区域消费者的注意力是核心战略。

 

而品牌的这场“让灵感发声·在地”系列营销,真正深入全国各地各大城市的内部,以迥异的人文风貌构建起了品牌与消费者的近距离沟通渠道,让品牌以千人千面的差异化形象由内而外赢得大众青睐。

 

这既是如今市场趋于饱和态势下品牌探索更广阔市场的进阶式玩法,也是喜茶从流量网红蜕变为实力品牌的内容沉淀,借助城市烙印达成更具社会价值属性的认知跃迁。

 

在多向度信息时代,一招鲜吃遍天的营销战略开始后继乏力,而品牌本土化营销的本质则整事在于于因地制宜地以差异化营销链路精准捕捉各地域不同群像消费者的注意力,在流量之后喜茶正凭借着不断生长的城市限定系列构建起一条属于自己的品牌本土化之路,以全新的品牌探索之旅为大众呈现一个更加真实更加个性的实力新茶饮形象。

喜茶文化营销城市文化底蕴洞察城市限定
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