杭州亚运会宣传片走红，画面极致唯美

从河南卫视《唐宫夜宴》、《洛神赋》创意节目的接连出圈，到淄博烧烤的城市名片家喻户晓。从过去只谈“旅游”，到如今的“文旅”不分家，相对于品牌做营销，文旅行业同样看点满满。

其实不难发现，对地方旅游的塑造，已经从以景观本身取胜，更多转向挖掘文化内核，以当地特色的传统或者现代文化，赋予地域新的精神吸引力。

无独有偶，杭州亚运会即将开幕之际，官方就打造了一支宣传片，可以说是把一种独特的杭州韵味很好地表达了出来。

以“丝绸”城市符号做媒

杭州亚运会定格动画值得细品

信息时代，人们获取信息的渠道变得日渐多样化，对于日常所见的广告信息也早已脱敏。但，新鲜有趣又好玩的广告信息内容，还是会促使大众产生好奇心理，一探究竟。

亚运会倒计时50天，官方上线宣传片《亚运Show杭州》。这支由丝绸礼品品牌「万事利喜马东方」历经数月，用千余幅丝绸组成的定格动画，带大家穿越闪回亚运带给杭州这座城市带来的蝶变。

荷花、茶道、瓷器……花游、攀岩、街舞……以《富春山居图》《菊丛飞蝶图》《瑞鹤图》《千里江山图》等多幅宋代名画作为背景，亚运会的竞赛项目与杭州文化相继亮相，体育与文化交织互映，动静相宜。

相比于常规的城市宣传片一类，《亚运Show杭州》有着极大的独特性，官方巧妙地用丝绸“绣”出定格动画，无疑让人眼前一亮，制造出文旅传播端的新鲜感。

另外，传统文化的美感也在其中起到了有效加持，早在2018年，年轻人对于传统文化的喜爱程度水涨船高。《我在故宫修文物》和《如果国宝会说话》背后拨动年轻人的心弦的正是传统文化中亘古不变的匠心精神。

绣——秀——Show，在这样的延伸之下，宣传片取名为《亚运Show杭州》，结合“新亚运，杭州韵”的传播主题，彰显着杭州这座亚运之城的体育精神和江南韵味。

从营销层面上说，《亚运Show杭州》宣传片即是一种文化表达，在吸引年轻人的同时，强化城市魅力，充分为亚运会起到造势广宣作用。

体育+文化的有机结合

激发用户探索欲望

文旅领域，在消费升级后，在旅游产品同质化程度越来越高后，消费者愈发注重消费体验；另一方面，这也是因为新一代旅游消费者们，见多识广，文化素养更高，难以被单一的视觉体验所取悦。

同时，新兴媒介平台的兴起和数字化时代硬件层面的迭代，让文旅营销有了更多元的呈现。传统文化的现代化表达、影视综艺植入、IP文创开发、直播＋短视频……来自官方与民间的力量，正在推动文旅营销，走向破局与重塑的新阶段。

而此次杭州亚运会宣传片《亚运Show杭州》的高明之处就在于视觉和形式上的新颖感，杭州丝绸闻名于世，在创意上官方将静态的丝绸做了一次动态呈现。

茶道、瓷器、攀岩、街舞，传统与现代文化交相辉映，很好地让大众有了一种自然而然的好奇心，从而提升消费者进一步了解杭州这座城市的欲望，这其实并不是官方的第一次动作。

前段时间，杭州亚运会倒计时100天时，就曾发布形象宣传片《弄潮》，以“弄潮文化”为主题，一名弄潮少年从实证中华五千年文明史的圣地——良渚出发，开启一场古今穿梭的自然人文之旅。

影片以丰富的镜头语言呈现了以西湖文化景观、中国大运河、良渚古城遗址三大世界文化遗产为代表的城市风光，亚运场馆群、各大城市地标和亚运竞赛项目等亮点。

其中还邀请了西泠印社理事、西湖龙井炒茶师，空竹、乒乓、飞盘等体育运动爱好者等各行各业嘉宾出镜，从文化名人到普通市民，讲述亚运与城市的故事，把现代和传统文化做了一次巧妙融合。

城市形象彰显

体育精神和江南韵味的具象化表达

随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军，无论是品牌，还是时下暗流涌动的文旅行业，他们所面临的课题，便是了解他们的兴趣和喜好，真正地走进Z世代圈层，“年轻化”成了绕不开的话题。

创意即是营销的核心，它往往能够给予用户一种眼前一亮的感觉，从而在消费者心智之中留下深刻的记忆烙印，为企业或机构的形象塑造及相应卖点赋予更灵性的表达和呈现。对于营销人来说，这一方式一定不会陌生。

早在之前成都大运会之际，官方就曾发布了宣传片《成都倒计时3000年》，瞬间刷屏了成都人的朋友圈。

影片用3分钟的时间穿越成都的3000千，每一帧镜头似乎都透露着文化自信，隔着屏幕都能感受到独属于成都这座城市的无限魅力，让人不由得有了更多神往。

从开头的太阳神鸟符号，到结尾的太阳神鸟收尾，前后呼应之下让整体影片显得浑然天成。在这部大运会宣传片里，古蜀先民、李冰父子、诸葛亮、杜甫、茶马贸易、川剧、近现代体育、人民公园……一一登场。

3000年前古蜀先民手举的太阳神鸟，3000年后太阳神鸟隐喻东安湖体育公园，犹如在表达历史文化从未消失，而是一直陪伴在城市基因之中，成为了一种“符号”。

这些实打实的文化底蕴给予的不单是用户以极大的自信，同时也是对城市精神、城市属性的表达，巧妙击中每个人的内心，为出圈提供了价值性的推动力。

二者的共同点都在于对城市文化的表达，从本质上说，这其实是形象的塑造过程，就如杭州亚运会之际，《亚运Show杭州》在为体育盛会造势的同时，也在无形中提升了城市形象及年轻群体中的吸引力。