农夫山泉&天猫小店打造「微笑POS机」，品牌营销如何圈粉年轻人？

“这是个最好的时代，也是个最坏的时代。”狄更斯的金句常常用来形容喜忧参半的状态和境地，同时，这句话用来形容当下的营销大环境也是再合适不过了。

一款产品想要获得消费者的青睐方式有很多，除了产品本身实力过硬之外，口碑营销也是行之有效的途径。

近日，阿里巴巴零售通与农夫山泉的合作引起了大众注意，结合自身品牌优势，赋予了公益+口碑营销又一新思路。

公益活动“突围”

撩拨用户情绪

8月29日，阿里巴巴零售通宣布启动「羚里计划」，将在各地天猫小店陆续推出公益活动。

「羚里计划」第一期与农夫山泉合作，在杭州、济南、佛山等 12 座城市中贴有「让我请你喝瓶水」海报的2000家指定天猫小店，并上线了一则公益短片。

短片采用先抑后扬的剪辑风镜头表现形式，在前30秒意在营造悲情将用户代入情节之中，而后峰回路转，让人感觉满满的公益味道。

开头是环卫工人、外卖人员、快递小哥的自述：在烈日下的城市，一天下来，可以喝上两大杯的水。

<< 滑动查看下一张图片 >>

短片在30秒后出现转折，针对于环卫工人、外卖人员等一类体力劳动者，用户可以通过一个简单的微笑，就可以给他们送上一丝清凉。

而后，工作人员打造了「微笑POS机」装置，放进了天猫小店中，用户只需微笑，系统就会自动生成「微笑指数」，根据指数为高温工作者送出农夫山泉瓶装水。

可以注意到，品牌通过一个简单的设备，将微笑赋予货币功能，对于普通用户来说，一个微笑，就可以为体力劳动者送去福利。

在短片结尾，阿里巴巴零售通收集了环卫工人、外卖人员等最淳朴的微笑，将200万瓶水带到了中国12座城市。

天猫小店&公益强捆绑

传递邻里温情

给自家的品牌打标签、定宣言，一直是广告界屡试不爽的技巧，以符号化的营销手法，将品牌所要传播的内容，植入进消费者脑海中。

这样做一方面能够为产品/品牌划定目标群体，向外界准确输送市场定位；另一方面，也能通过个性化的语言，吸引眼球，激发受众情感，进一步聚集潜在用户。

而此次阿里巴巴零售通的「羚里计划」，则是将品牌营销与公益结合在一起，借助公益为营销切入点，进一步扩大天猫小店的影响力。

在短片中不难看出，品牌在全国12座城市、2000家指定天猫小店，推出支付宝刷脸1分钱领取农夫山泉活动，其根本目的还是在于「用户互动」。

阿里巴巴零售通以天猫小店为基点，通过设立「微笑POS机」装置，年轻人可以微笑刷脸做公益，老一辈体力劳动者可以进店支付0.01元领取，无形中促成了不同年龄段的流量沟通。

另一方面，品牌通过天猫小店传递邻里温情，更多的原因在于让天猫小店变身城市的温情港湾，从而收获用户好感度。

可以说，在现如今的营销大环境下，品牌若能做到与用户进行良性沟通，品牌传播就已经成功了一半。

阿里巴巴零售通通过自身线下资源，在以公益性质活动“圈粉”后，将天猫小店与公益话题进行捆绑，间接提升品牌的线下实力。

线下零售布局

强化品牌口碑

除了阿里巴巴零售通的线下花式玩法，在8月30日，农夫山泉官微发布#让我请你喝瓶水#话题，为此次「羚里计划」进一步造势。

不仅如此，阿里巴巴零售通与农夫山泉还为体力劳动者制作了走心海报，在营造公益氛围的同时，也撩拨了年轻群体。

<< 滑动查看下一张图片 >>

自整合营销进入下半场后，“圈粉”一词就随之传播开来，品牌如何圈粉，进一步收获用户对品牌的忠诚度，成为大多数营销人的难题。

可以注意到，海报将重心放在了快递员、环卫工人以及外卖员的日常艰辛之上，在画面呈现上就给观者一种“感同身受”，为品牌“圈粉”做了一次铺垫。

然而，与其说此次阿里巴巴零售通联合农夫山泉的「羚里计划」是一次纯公益行为，不如说是一次品牌的口碑营销。

所谓口碑营销，就是通过口口相传的方式，现有的客户把产品推荐给他的朋友、家人，这将很好地提升品牌的知名度。

对于农夫山泉来说，阿里巴巴零售通将「微笑POS机」装置带到全国2000家指定天猫小店的同时，也给予了农夫山泉庞大的品牌曝光量，

结合此次的公益性质，在体力劳动者饮用农夫山泉时，也会将产品推荐给其他用户，无形中为农夫山泉带来了优质品牌口碑。

对于天猫小店来说，不仅推广了刷脸支付，为支付宝带来更多新用户，依托公益性质，也间接地强化了用户粘性。

可以说，要让一个品牌拥有消费者，口碑建立显得非常重要。好的品牌应该自带传播性，即使后续没有营销支持，品牌在用户心中的印象也会长期存在。