三元X故宫，老品牌如何通过国潮实现品牌焕新？

90后，00后消费群体跟以往的消费群体有什么不同？

通过一些对消费者的洞察可以发现，这些年轻的消费群体不再那么崇洋媚外，而是对国产品牌有了更多的喜爱。

90、00 后生活的时代，是中国越来越强大的时代，相比他们的父辈，或者爷爷辈，他们有着更强烈的文化自信，不再把国潮国风看作是廉价、传统、俗气的代名词。

相反，出于彰显个性的需要，他们越来越重视本国的文化符号，把国潮看做是一种国际范的文化浪潮、一种新型的生活方式，以及自我个性的自信表达。

老品牌借势国潮的难点何在？

三元是一个区域性的传统老品牌，有着近70年的悠久历史和文化积淀，在京津冀地区有着良好的用户口碑。

但是，三元品牌也有着自己的劣势，三元的品牌传播做的很不好，几近空白，甚至从2011年来，长达八年时间，这个老品牌都很少做广告。

这就严重影响了消费者对三元品牌的认知， 消费者虽然经历长时间的感知，信任三元产品的品质。

但是由于广告营销的缺乏，用户极度缺乏对三元品牌精神层面和价值层面的认知。

因而，三元品牌从去年开始，推出一系列的广告营销活动。包括三元与大热的传统文化综艺《上新了，故宫》的合作。

但是，作为传统老字号品牌，三元的国潮行动并非这么简单。

有利的地方在于，三元作为北京企业，有着悠久的历史，为三代北京人所熟知。

而故宫博物院本来就是北京的经典文化符号，三元和故宫的合作有着天然匹配的文化基因。

当然，这一合作也有自身的难点，一大困难在于，自从故宫的文创火了之后，跟故宫合作的企业和品牌越来越多。

如何防止跟故宫的合作仅仅流于表面，实现品牌跟故宫文化内核的深度融合是一个难题。

这就要求三元不管在视觉传播和包装的设计上，都能拿出更好的以及更契合国潮的创意。

产品的包装可以说是产品营销的最后一步，在三元推出「宫藏・醇享」国潮风格的包装之后，其实除了包装并不够，还需要用合适的场景元素去放大包装的美学价值。

对于营销来说，只有在特殊的场景元素的衬托之下，包装的文化价值才能得到更好地体现。

比如通过纽约时装周火起来的中国李宁和老干妈，纽约时装周这个场景聚焦着全世界的目光，引领着全球的潮流趋势。

传统中国品牌，借助纽约时装周这个最潮流的场景，将国潮的价值展现的淋漓尽致。

并且，现在的中国品牌，由于产品越来越依赖于线上渠道销售，仅仅是产品包装，并不能体现品牌完整的国潮风格。 

只有通过更加潮流和更加受到消费者关注的场景的带动，才能充分发挥国潮的文化价值和带货价值。

与传统服装品牌不同，三元作为区域性的牛奶品牌。并不太需要纽约时装周这样的国际舞台来展现自己。

它所需要做的是展现品牌深厚的文化底蕴，用浓浓中国风来吸引消费者。

在包装的设计上，通过故宫古典元素的融入，使得包装产生了更强烈的视觉效果，有效提升了产品的「货架效应」。

另外，视觉呈现还帮助品牌提升了消费者的认知，体现国产老品牌对于传统文化的传承。

国潮不仅要形似

更要神似

除了李宁、三元等，近年来借势国潮的品牌并不少，但其实能够真正引起大家关注的品牌还是较少，最本质的原因还是大部分的品牌对国潮的理解太过肤浅。

品牌所谓的国潮仅仅停留在对包装视觉效果的改变上，却没有上升到从内在的品牌形象的角度来看国潮。 

这么多品牌对于国潮趋之若鹜，到底品牌借势国潮能够获得哪些好处呢？

1. 产品层面：是指产品的基本功能满足了用户的功能性需求，以及包装外观满足了用户的审美需求。

2. 文化层面：是指消费者能够通过购买品牌的国潮产品，表达自己的个性，表达自己的兴趣，这才是品牌国潮产品区别于其他产品的真正的优势。

产品的功能性优势是产品客观存在的，难以做出差异性，毕竟现如今大部分企业提供的同类型的产品都是同质化的。

延伸出来的国潮产品优势，则更多地是通过象征性的、文化性的去给消费者提供心理上和情感上的满足。

同时这种文化上的满足，需要品牌通过大量的广告营销活动，才能取得效果。

因此虽然国潮很火，但品牌想借势国潮，绝不是简单的改一下包装就行，更要在传播上去下功夫，塑造品牌的内在形象。 

在与品牌联手打造的传播战役「宫藏・醇享」纯牛奶上市传播项目中，三元就通过国潮包装与国风创意传播，在传播期间，新增消费者比例高达 75% ，获取大量消费者。

同时电商销量也增长了数倍营业额，有效提升了年轻用户对三元品牌关注度。

与其纠结内容形式

不如做好内容

有了产品包装的国潮更新，就需要引爆品牌的线上传播。

并且通过线上的传播内容，使得品牌内涵与故宫的文化内涵进一步契合，促使消费者达成对三元品牌的理想认知。

许多品牌在做营销的时候，往往纠结什么内容形式火，什么内容形式没那么火了，但其实内容比内容形式更重要。

三元制作了一支视觉和互动体验都很好的h5，并成功刷屏。上线仅 3 天，H5 的观看量就赢得 268 万次的传播成绩！

一个优秀的h5应该具备哪些元素？它应该是视觉体验、互动体验、情感体验熔于一炉。

首先，作为一支长卷轴的国风 H5， 它给消费者的体验，就像是仿佛看一幅中国风的古画，画卷慢慢打开；

其次，在拍摄方式上，采用了一镜到底的拍摄方式，没有任何分屏和分享等停顿，创造了十分舒适的互动观赏体验； 

最后，在整个 H5 的故事呈现上，紧扣国潮国风的兴起这一核心点，为的是点燃消费者的文化自信和民族认同感，最终赢得消费者对品牌的认同。

除 H5 获得良好的传播覆盖，三元还在今日头条的国风频道，以《宫廷秘事连载漫画》的新颖形式，以传统的形式讲述了一个新鲜的宫廷故事。

抓住短视频的风口

抖音刷屏互动

品牌焕新，最终还是需要消费者的认可。

而最好的方式就是通过社交互动与消费者深度沟通，不是品牌自说自话， 而是让消费者也参与到品牌焕新的活动中来。

除了传统的两微一端以外，目前，抖音也成为品牌难以忽视的重要传播阵地。

通过低门槛的短视频形式、极强的群众参与性、 强大的爆款打造能力，使得抖音成为了爆款制造机。

在三元此次传播中，借助抖音话题参与的形式，以 BGM、贴纸（产品 + 皇帝帽子 + 祥云 + 仙鹤）、手指舞等抖音用户喜欢的形式，借助信息流广告 + 地区抖音挑战赛引爆用户参与。

抖音营销的经典模式，是达成品牌、用户、KOL 之间的联动。

三元这次发起的抖音挑战赛，首先借助信息流广告引入，再让抖音KOL 吸引流量，形成病毒传播方式， 参与点击模仿转发，实现话题的造势。

三元借助国潮国风的产品和品牌焕新，达成了深远的品牌传播意义，使得8年未做广告的老品牌，引起人们的关注。

通过国潮激活品牌的形象更新，让消费者在信任老品牌品质的基础上， 使得三元与国潮相联系，从而产生良好的品牌认知。