脑洞大开！网易「蒸汽之月」，玩转中秋营销年轻化

“海上生明月，天涯共此时”。

提及中秋节，我们心中都会洋溢着团圆、温情和感动的情绪，在这个特殊的节点里，大家都表达出自己对亲朋好友的那份爱与思念。而对于品牌而言，传统节日的节点也是借势营销的最佳机会。但如何打破常规玩法，吸引消费者的注意力也成了品牌面临的主要难题。

最近，网易传媒推出了2021中秋礼盒「蒸汽之月」，以介于魔法和科学之间的纸笔，通过浪漫的方式展示月球，将「思念」的美好再次呈现在用户面前。

介于魔幻与科学

网易传媒重新定义中秋节

品牌年轻化作为一个老生常谈的话题，在任何节点上都需要根据年轻消费者的需求进行多元化地创新，才能找到专属自己的营销跑道。而中秋节作为中国的传统节日，在年轻化的消费市场中更容易碰撞出不一样的火花。

随着90后、00后的精神消费需求日益崛起和网络的娱乐化，魔化和科学的世界已经逐渐深入消费者的心智，美好生活的幻想和对科学的坚定也成为他们的主要价值观，本次网易采用的魔幻与科学之间的世界，更是给消费者带来不一样的中秋佳节。

以「蒸汽之月」为主题，网易用一支广告片，通过满屏的复古风+科技感，从一开始的礼盒包装，向用户展示了中秋礼盒的内容。

不仅有四枚口感不同的月饼，还有独特的探险家手办小羊驼三三，以及「蒸汽之月」定制怀表和一整套复古书写套装。通过这样金属感的构图及超萌的卡通形象，给用户满满的惊喜感和仪式感，整个画风像极了哈利波特里的魔法世界。

第二个视频中也是围绕着中秋礼盒展开，但拍摄方式却大有不同，通过每一个精彩的画面，产生画中画的效果，最后再回归盒子本身，可以惊喜的发现前面每一个画面都是盒子每一部分的组成，最后再对用户进行寄语。

简单的视频方式呈现，不仅将传统元素和科技魔幻元素进行完美的融合，更是对中秋节进行了有趣的诠释。

通过这种有趣的广告方式，很容易吸引年轻消费者的注意力，不仅给足他们满满的仪式感，还在月球的科学背后延伸关于月亮的幻想，让消费者不再局限于视频本身，而是在观看完视频之后能够自己进行联想和发挥，从而加强对品牌的印象。

年轻化表达

激活传统文化生命力

在年轻化的趋势愈发明显的时代下，传统文化其实在很大程度上受到了冲击，用年轻人的方式去表达传统节日，无疑是一种很好的模式。给传统节日赋予更年轻化的含义，才能更好的激活传统文化的生命力。

中秋节作为一个“思念”情感溢满的节日，大众都会借助这个节日进行情感地表达和互动。基于对年轻消费者的深度洞察，网易传媒在礼盒中加入了复古书写套装，通过DIY的形式让消费者充满仪式感地进行书信的写作。

思念不仅仅是送礼，更需要的是陪伴和表达，写出来的思念更加契合中国含蓄的表达方式，用书信表达自己对家人好朋友的思念之情，让中秋代表“月亮”来传递每个人的心声。

而在中秋礼盒中，我们不难发现，本次的营销创意也没有脱离产品本身，月饼作为中秋的重要仪式还是存在，只是在礼盒中赋予月饼更多元化的灵魂，将仪式感和对月亮新的定义融合到产品之中，让消费者感受传统文化创新和对中秋情感的认可。

就是这样有趣且充满仪式感的礼盒，支撑起了整合话题的传播力度，也深化了品牌在消费者心中的形象。

从营销层面看，品牌在借势中秋节点进行营销时，不仅仅只有感情牌的玩法，还有对年轻群体的深度把握，在已有的认知基础上进行创新，借势现代文化，赋予传统文化更加趣味性和多元化的精彩呈现，才能实现年轻化的表达，从而实现传统文化的激活。

洞察消费者心智需求

营销创意强势出圈

对于中秋借势营销而言，除了常用的感情牌营销之外，月饼就成为最具仪式感的营销介质之一，很多品牌都形成了自己独特的月饼礼盒，借此来吸引消费者的注意力和占据他们的心智，无论是跨界联名还是IP绑定等，品牌的花样总能层出不穷。

那品牌如何借助月饼礼盒成功引起消费者注意的呢？这还要从深度洞察消费者开始。

信息爆炸的时代，消费者的心智已经像一块沾满水的海绵，根本没有其它空间能让品牌继续输入，所以品牌需要在消费者原有的认知基础上进行组合，产生新的元素。

网易传媒在本次的月饼礼盒中，采用的都是我们日常最常见的物品，而联名IP的选择也是品牌自己的文创产品形象，「蒸汽风」的复古形式更是习以为常，巧妙地组合构成创意的礼盒，赋予月亮新的含义，而这，就是对消费者洞察后实现的。

对于年轻人来说，他们对传统文化有自己的见解，对于文化的深层内涵其实也足够的了解，但他们更愿意接受被赋予现代文化元素和创造性玩法的营销模式，所以品牌需要迎合他们的身份，和年轻人玩在一起，才能持续提高在他们心中的地位。

回归礼盒的联名对象——网易王三三，一直颓废的羊驼，曾经火遍全网到至今都深受大众的喜爱，与品牌本身的IP形象进行联合，不仅减少联名的风险性，还能更好的契合品牌形象，灵活度也更高，同时还能借“三三”的流量IP为礼盒吸引更多的消费者。

最后，中秋节是一个团圆的节日，希望品牌在做营销时能够保留中秋本身的含义，再加入年轻化的元素，才能搭建与年轻消费者沟通的有效沟通，通过不断的丰富自身品牌的定位和创意，赋予传统节日更多有趣的玩法，才能强势出圈。