“温暖电影院”火爆营业，快手CNY营销直击泪点

“炮仗也可以轰轰烈烈响一把，因为这是个人人可以表达的时代”，这是快手新春期间推出的其中一部微电影《纸箱里的怪兽》中的一句话。

快手于去年推出了全新的品牌主张“拥抱每一种生活”，鼓励用户积极“发声”，给予每个个体展示的机会，以更加包容更加积极的姿态鼓励用户迎接更多元的文化，看见更多种的生活。

所以在新年开年之际，快手更是以“看见温暖，拥抱生活”为主题，打造了品牌专属的线上影视IP——温暖电影院，并以快手真实用户故事为原型，上线了4部微电影：《有家小店叫童年》《吃掉刘春梅》《滚动的土豆》《纸箱里的怪兽》。

趁着新年的到来，快手在这股火热的新春营销中也迅速占领赛道，推出全新的“温暖电影院”IP，打在平台更多元的功能与情感属性，联合贾樟柯、开心麻花团队、张大鹏、快手用户“奇妙博物馆”4组创作者，以亲情、友情、爱情和乡情为主线，通过影视的形式去还原与分享快手端内用户的原型故事。

贾樟柯《有家小店叫童年》

这个短片把故事背景设置在一个绝大部分中青年出外武功的农村里，并对准父亲的矛盾与选择展开叙述，借着真实的用户故事，贾樟柯讲述了“在一起”是家的本质。

在“拯救零食小铺”的主题设置下，辅以小镇孩童间的友爱、邻里间的温情互助，把人们之间最淳朴最真挚的感情呈现，告诉观众在这个追逐物欲与强调竞争的时代语境下，有些东西比钱更重要，不应当用经济这些世俗的标准来衡量幸福。

同时借着过年回家团聚的话题档口，把“省外务工潮”“留守儿童”等社会话题在片中体现，赋予了电影更加深刻的内核价值与更能引发人共情的社会背景。

张大鹏《吃掉刘春梅》

张大鹏导演的《吃掉刘春梅》讲述的是一个横跨数十年的爱情故事。一个女孩回乡探访老宅，无意中发现了一颗刻着“春梅”的核桃，由此发现了四爷的秘密。借着核桃上的故事，再承接快手扶贫将村里滞销的核桃都卖了出去。

片子在讲述四爷的爱情故事时，运用了黏土动画，既活灵活现，又以一种轻松、愉快的方式去传递这动人的爱情故事与快手扶贫销售农产品的功能，让人乐于接受之余，也对片子中的隽永的爱情与扶贫产生了思考。

开心麻花《纸箱里的怪兽》

这个故事改编自快手平台“土味偶像”3锅儿的真实经历。影片讲述了影视打工人因疫情事业遭受重创，不得不回家搬砖，但又不愿意放弃自己的电影梦。幸运的是，看似一无所有的远哥却获得了两位死党无条件支持，经历拍摄、选题、场景、服装等困难后，远哥在快手平台继续了自己的电影梦。

影片通过远哥在平台实现梦想的故事呈现，也传递了平台赋予人更多表达权利的品牌愿景和责任感，从故事性叙述让人更深地解读平台的品牌主张。

奇妙博物馆《滚动的土豆》

故事来自快手用户“贾胖子666”的真实故事，聚焦于乡土情，主人公通过直播卖货实现了带领同村村民们致富的经历。

片子中设置了许多戏剧冲突，比如乡下自主创业与城里打工的观念冲突，小马哥与父亲的代沟冲突、与收购商赚差价的冲突等，展现了更加多面的社会生活景象，也体现了平台对多元性的包容。

作为头部的短视频平台，快手一直把目光投向中国最平凡的普通人，甚至是农民，为这群互联网的“非主流”群体提供了发声的途径，传递出非专业包装的、普通人创造的作品，展现最真实的中国民众现状，甚至是在2020年提出了“拥抱每一种生活”的全新品牌主张去鼓励用户去讲述自己的故事。

这个春节期间，快手以用户发布内容作为“温暖电影院”的故事创作原型，加强了用户与平台情感连接，实现了ip共创价值，以用户内容反哺平台成长，丰富平台内核，同时也让平台粉丝感受到了品牌对自己的重视，用价值认同去回馈用户，赢得用户支持，增强平台与用户的黏性。

快手微电影IP全新推出，邀请到四组知名导演加盟发布首批作品，无疑是追求影片的专业性，以名人背书，影式的情感叙事与人性探索丰富了影片的质感与深度，让“影视”品质概念打进受众心中。在保证质量的同时，快手的每期温暖电影院会邀请一位明星代言人作为放映员，为影片的流量与热度加持，通过质与量的双重保证，可以预见快手影视IP打造的野心。

事实上，通过首批作品的结果可见，影片获得的效果确实没有辜负这样的班底。但除了导演硬实力操刀外，故事的真实性与情感的普世性，也造就了微电影的成功。

以真实用户故事为创作原型

“真实自有万钧之力”，特别是在虚拟网络盛行的年代，人们越来越渴望真的情感的存在。四条片子均取材于真实的用户故事，通过真实的情感表达，原生化的生活探索，描绘出每一个群体的精神需求与价值力量。

快手善于发现广泛而真实的人间百态，并通过各种生活去挖掘普通人拼搏奋进的生活态度，影片既是对真实的展示也是对普通人的致敬，以真实故事构建为情感纽带，完成了与每一个用户的深入对话和真诚沟通。

以普世情感为连接

亲情、友情、爱情、乡情是最普世的情感，这四支影片作为温暖电影院首次上映内容，以这四种中国人的普世价值情感作为核心，连接了跨阶层、最广泛的用户群体，展现了人性中最闪耀的光辉。

除此之外，快手还在这些共通情感的基础上，展现了平台的记录功能与扶贫初心，在影片中扮演了普世情感记录者、观察者、辅助者、共情者的角色，拉近了平台与用户的距离。

2020年电影院全面停摆后，字节跳动高调宣布购买贺岁档电影《囧妈》，短视频平台影视化成为了新趋势。

作为抖音的强劲对家快手平台，也在去年的五月份与深圳的华浩影视联合出品电影《空巢》，开始布局自己的影视化赛道。

实际上，短视频平台的长视频影视化布局，一方面是因为受疫情影响，影院暂停营业，大批影视作品被迫转战线上寻求生机，从而开创了影视作品线上首映的新局面。短视频作为内容承接平台，优化长视频领域布局，有利于更好地承载这种转变带来的流量。

另一方面，平台打造长视频模块可以丰富平台的内容矩阵，提供多元选择满足不同的用户需求，以此来获得长视频观看用户。

虽然都发力长视频领域，但不同平台采取的方式不同。字节系产品主要以购买版权的形式打造长视频领域，而快手通过这次“温暖电影院”IP打造可以看出，快手以用户故事为主要内容，打造“草根系”影视作品，走“平民化”路线。