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百事可乐X凡士林,彩妆跨界如何实现1+1>2?

首席营销智库
2019-11-04 17:03
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故宫博物院口红、大白兔唇膏、营养快线眼影盘、泸州老窖香水等等,几乎所有的彩妆品类在近几年都没有逃过被跨界的命运。

 

各大品牌疯狂涌入彩妆界,不管是吃的穿的用的,但凡是有一点关联,那想都不用想,做彩妆就完了!按照这个势头再过几年,感觉人民日报也要加入彩妆界了。

 

去年可口可乐与菲诗小铺联名推出了6款限量彩妆产品引起了不小的关注。与可口可乐相爱相杀的百事终于坐不住了,在今年双十一与凡士林联合推出了汽水口味的唇膏,正式进军彩妆界。

 

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(本文所有图片均来自相关品牌官微)



百事&凡士林

彩妆跨界新口味

 

10月30日,百事可乐为了助推今年的双11活动,跨界美容护肤品牌凡士林VASELINE,共同推出了一款“凡事皆乐”的双11限定礼盒。


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“凡事皆乐”礼盒采用了百事可乐的经典的蓝白配色作为设计色调,同时护唇膏、手包的设计也加入了百事可乐的拉环元素。礼盒的整体设计感和创意感还是不错的,有一定吸引力。

 

好“汽”色护唇膏是礼盒中的主推产品,以凡士林这个有着近50年历史的护肤品牌作为品质的背书,同时融入了百事可乐新奇的汽水口味,最大程度的激发起消费者的好奇心和购物欲。新奇且实用的事物永远是吸引消费者的最有利武器。


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限量款杨洋祝福罐则是礼盒中的另一大亮点,作为现在的流量小鲜肉,杨洋有着很高的人气和影响力。限量款的祝福罐的加入,就是给了粉丝一次为偶像应援的机会。


利用偶像带动粉丝群体,再让粉丝群体辐射到更广的范围,让更多消费者了解关注本次内容。


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随着近两年品牌跨界做彩妆越来越多,大众已经产生了一定的审美疲劳。百事&凡士林单纯的一款护唇膏,其实并不足以引起很大的关注和讨论。而百事这次的高明之处就在于,借用了品牌代言人杨洋的影响力。

 

百事X凡士林X杨洋的三重叠加,才让此次活动的关注度和声量都有了一定程度的保障,截至目前,在百事可乐天猫旗舰店上,这款礼盒的预定已经超过了2000套。



美妆跨界,有何奇效?

 

这两年几乎所有的知名品牌,都做过一定程度的美妆跨界,各式各样的玩法消费者已经都见识过了,为什么还是有品牌前赴后继的加入这个阵营,现在做美妆跨界还能保证效果吗?

 

一般来说大品牌联合美妆品牌进行跨界,第一个原因就是低门槛。品牌联合跨界推出产品,是需要长时间的创意和设计的,找到带有两个品牌共性的产品,才能完成。

 

但是美妆跨界就不一样,产品本身就存在。只是换了包装设计,添加了新的样式、味道就变成了火爆的跨界产品。这样几乎没有门槛又能收获效果的方法为什么不用呢?


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另一方面,在这个消费升级的时代下,女性逐渐成了了消费的绝对主力和决策者,同时也是最好的二次传播者。谁能率先抓住女性消费者,就等同于抓住了女性消费者身边的朋友以及背后的男人嘛,那就意味着几乎抓住了整个市场。

 

而美妆产品,对于女人永远有着神奇的吸引力。如果说女人的衣柜永远少一件衣服,那女人的梳妆台同样永远少一只口红。

 

因为这两个原因,彩妆跨界好像成为了一件容易且有效的事情。但很多品牌其实忽略了彩妆跨界过程中的陷阱和弊端,以至于没有获得很好的声量和影响力,或者只是在自嗨而已。

 

好设计和新颖度是一个美妆产品的考量因素,但是美妆产品归根结底是一款功能性的产品,质量和效果才是最重要的。很多品牌在美妆跨界时,就忽视了这个问题,比如大白兔唇膏涂完之后反而更干了,英雄联盟XMAC的口红有几只是没人敢用的死亡色号。


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品牌和美妆是否契合也是一个很重要的点,反差固然是可以吸引眼球,但是没有一个结合点的生硬跨界,效果只能是平庸。就比如说RIO和六神花露水的跨界,在产品设计上RIO真的和六神的经典款很像,两者的结合就引起了极大的关注。


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最后,推出限量款的方式也是一个关乎能否吸引眼球的点,例如喜茶、ZARA等品牌的美妆跨界产品,都是只送不卖,就很容易赢得消费者的好感度。而像有些品牌的跨界,就限量100套或者200套,上线1分钟抢空,不但让很多消费者失望,同时营造出来的火热场面难道不是自娱自乐吗?



品牌跨界如何能做到1+1>2?

 

品牌跨界的初衷其实为了增强双方品牌的知名度和影响力,帮助品牌更好的完成销售,获得利润。品牌跨界本应该是一次1+1>2的积极合作,想要成功的策划一次品牌跨界活动并不是一件简单的事情。

 

首先,需要找到能完美链接两个品牌的元素,让品牌跨界显得自然而不生硬。前段时间可口可乐和Diesel的跨界就是找到了环保这个能让两个品牌都收益的元素作为发起点,获得的效果和声量就非常明显。


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其次,品牌跨界最好是两个领域的强势品牌联合,只有两个非常有影响力的品牌叠加,才能做到声量更大,一强一弱会导致用户对于品牌的关注度只存在于强势品牌,两者都弱那就没什么跨界的必要了。比如Nike和侃爷联名的Yeezy系列,李宁和人民日报的跨界系列,都是因为强强联合才取得这么好的销量。

 

最后,品牌跨界不是出一个产品、做一次活动就结束了的,通过跨界制造噱头赚取声量之后,要想办法将消费者的注意力引导向自身的品牌,使自身品牌的影响力提升,才能算得上是一次成功且完成的跨界营销。

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