国际美妆品牌营销闭环实战，实现ROI超8倍增长

在新消费浪潮和消费群体日益壮大的背景下，即使在疫情环境中，美妆行业仍然实现了逆势增长。根据国家统计局数据，2021年中国化妆品零售额突破4000亿，同比增长14%。

图：中国化妆品商品零售额及增长率

但同时，一方面国际大品牌实力强劲、本土新品牌势头迅猛；另一方面线下生意难做、线上竞争激烈，也使得美妆行业出现了“神仙打架”的局面。在争夺消费者青睐和争取业务增长的“战场”上，所有美妆品牌都面临考验。

某国际美妆护肤品集团敏锐意识到市场环境的快速变化，以及数字化技术带来的机遇，希望通过积极拥抱数据驱动的数字化营销战略，在安全合规的前提下，探索以消费者为核心的体验提升与精准营销，从而进一步扩大市场规模。

针对这样的需求，TalkingData充分发挥自身在数据智能方面的优势，提出了以安全平台支撑数据联动分析、以标签体系完善人群洞察、以智能算法助力高效精准投放、以归因引擎实现精准效果评估、以全链路闭环赋能营销策略优化的思路，并最终达成品效合一、降本提效的目标，助推该美妆集团业务持续增长。

解决方案

基于深入调研和沟通，在TalkingData品牌数字化营销全链路解决方案的基础上，为该美妆集团构建了满足其业务场景需求的针对性解决方案。方案包含三大层面：

图：TalkingData为该美妆集团构建的营销闭环解决方案

中台层：针对实际业务需求，基于TalkingData安全岛平台，安全合规地进行数据融通与TalkingData第三方标签增补。在此基础上，再借助TalkingSmart DMP实现标签体系构建、数据资产积累以及人群画像和人群细分；

解决方案的整体目标，就是通过灵活组合标签形成多维度人群画像，精准筛选品牌定义的目标人群；再基于一方种子人群，通过机器学习模型预测转化潜力较高的人群，并对接精准投放；最后，基于对营销投放与销售转化间的关联评估，指导投放策略优化，提升程序化投放的转化率与ROI，形成全链路精准营销闭环。

产品服务

方案主要基于TalkingData的两大营销科技平台：

TalkingData安全岛平台，是TalkingData依托全面的AI算法能力、数据应用体系与数据智能生态，推出的安全合规数据融通合作新模式。TalkingData安全岛与领先的云服务商、安全硬件商合作，提供从安全硬件到安全认证再到数据安全应用的一站式平台。

图：TalkingData安全岛整体架构

借助可信计算、联邦学习等新技术，在TalkingData安全岛平台上，该美妆集团的品牌数据与二方媒体数据、TalkingData三方数据以加密上传、隔离存储、建模计算的方式，在安全的云环境中实现数据融通、标签增补、数据联动分析与应用，在安全合规的基础上实现数据联动与价值挖掘。

TalkingSmart DMP平台是TalkingData新推出的半私有化云端一方DMP平台，兼具全数据管理、精准营销闭环、全智能洞察以及高可用、可拓展架构四大核心优势，并连接数据管理、数据处理、数据分析、数据应用的全链条，形成面向品牌营销的精准营销闭环。

图：TalkingSmart DMP核心能力

借助TalkingSmart DMP，可以支撑该美妆集团安全合规地整合数据资产，构建高覆盖度的标签体系，再基于多维度的人群洞察及效果评估，便捷高效地进行针对细分人群的媒体投放。

针对业务场景需求，方案应用了TalkingData五大数据服务：

1. ID-Mapping：结合TalkingData的去标识化ID体系TSID，安全合规地连接不同数据生态系统，打破数据孤岛壁垒，让多方数据联动分析和应用、构建全域营销闭环成为可能；

2. Tagging Enrichment标签增补：基于TalkingData沉淀的丰富标签体系，为该美妆集团增补消费者互联网属性、触媒行为特征与偏好预测等类别标签，通过多维度用户画像实现深度消费者洞察，赋能精细化人群运营以及公域精准营销活动；

3. TA Scoring高潜人群挖掘：借助机器学习模型对正（曝光且购买）负（曝光未购买）样本数据的特征分析对比，预测出具备高转化潜力的人群，通过人群细分与精准化投放提升投放效率与转化效果；

4. CPO归因分析：CPO，即Cost per Order每订单投放成本，通过对前链路广告数据与后链路订单数据的联动分析，进行产品销售转化追踪与营销ROI评估，解决品牌营销效果量化难的痛点；

5. MTA归因分析：利用MTA（Multi-Touch Attribution多触点归因）模型，精准评估不同渠道触点对销售转化的贡献比例，发现更优的投放时机与投放渠道组合，赋能媒介策略和整体营销策略的持续优化。

项目效果

基于该美妆集团已建立的客户数据平台，结合TalkingData的品牌数字化营销全链路解决方案，经过落地实践，项目已经达成安全合规地联动一、二、三方数据，沉淀和盘活数据资产，赋能精细化客户运营与高效业务运营，有力支撑CRM、媒体、电商等渠道的精准投放，并实现营销转化效果与ROI的双重提升。

1. 强化人群洞察：为该美妆集团提供标签增补，使用的预测标签达到80+个，支撑了用户的多维度洞察和精细化运营。

2. 提升转化效果：为该美妆集团全线品牌的月均10波campaign提供精准化人群策略，转化率提升3-9倍，ROI最高达到28。

3. 全集团归因分析：支持电商大促期间，全集团接近30个品牌的后链路归因分析，为横向对比媒体效能提供有效依据。

图：项目获得ROI提升8倍、CPO降低8倍的效果

作为美妆护肤品行业中的领航者，该美妆集团积极探索安全合规的数字化营销新模式，通过与TalkingData的合作，借助合规化、智能化、全链路的营销科技能力，实现了更优化的营销策略、更有效的媒体布局、更合理的预算分配、更高效的运营投放与更具竞争力的转化效果，进一步驱动降本提效，赋能业务长效增长。