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“过气网红”文和友,盯上了“新晋顶流”

张小虎
2022-05-08 15:34
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五一假期刚刚过去,露营旅行火了。


疫情的缘故,许多人出省游计划取消,让这个原本小众的娱乐方式,成了朋友聚会、父母遛娃、短途旅行、亲近自然等等的假期出行首选。


「露营」二字刷爆了各大社交平台,作为曾经的超级网红——文和友也盯上了这个休闲旅游界的“新晋顶流”。


文和友又要发疯了

这次是露营

 

临近五一假期,文和友公众号发了一篇名为《文和友又要发疯了,这次是露营》的推文,带上不羁,带上叛逆,做了一次露营届最狂的蜂,最浪的蝶,最卷的活动。


在这个“卷中卷”的露营Campaign中,文和友脑洞大开,带来了8项风格迥异,并且结合长沙特色的新奇露营体验


【心平气和橘子洲 · 养生主题露营】


正式入场前,不由分说先来一个中药足浴,发放体检表或“病历”,之后踏上指压板,在痛与爽的边缘奋起,走向下一个项目。


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【Sleep No More · 天心阁网咖通宵露营】


不管咱是5V5匹配,还是开房间组队,这熬的哪是夜啊,分明是短暂的自由。


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【元宇宙社交 · 物资短缺之居家隔离也能数字露营】


宅家、隔离优选,最省事的食材和装备,最防疫的网友见面会。


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【城市观光卡车 · 步入流水席式露营】


管制时间一过就进城,专门去晚上最热闹的地方,人生难得体验。就是场地局促点儿。


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【黑麋峰 · 没点熊心豹子胆都不敢跟我一起露营】


用入耳式耳机听鬼故事,挑战慎刑司铁人三项,一起过情关。


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【长沙IFS国金中心顶楼 · 蚊子看了想劈叉主题露营】


一边玩一些搞笑贩剑游戏。

 

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【长沙年嘉湖 · 分手露营】


比洗澡水的温度更难把控的就是前任的心思。


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【文和友总部 · 有一小部分野狼会disco之夜】


四舍五入算个工业风露营。

 

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▶ 开启超级脑洞,用露营体验表达态度


随着露营火爆,这一行也“卷”起来了。


普通帐篷已经out,天幕加桌椅是标配,更有高人自备厕所,卷出了装备、美食、穿搭、文案、照片等等细分领域,精致没有尽头,花费上不封顶。


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与众不同的是,文和友跳出常规露营的“卷中卷”,没有拘泥于蓝天白云、星空草地的露营,而是借用露营的概念,搭建一种多元化场景的生活方式

 

无论是在城市观光车上,还是在通宵营业的网咖里,甚至的元宇宙中遨游……无需“高大上”的设备,只要向往自由,城市的每一个角落都可以是“心灵的露营地”。


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▶ “不正经”的预告,正经的campain策划


虽然这次“露营预告”看起来“很不正经”,似乎只是一个概念化的idea。


但文和友正经地表示,露营campaign在策划中,接下来还会有更多、更好玩的、更能执行的露营campaign,加倍奉还欠下的春游。


这也使得文和友的这波动作,不止停留在短暂的乌托邦想象,而是有望真正落地,充分勾起了广大消费者的好奇心,为下一波营销动作储蓄流量池。


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基于本地文化和品牌特色

撬动消费者情感连接


文和友的爆火,离不开与长沙的城市符号,但这对文和友来说是一把双刃剑,限制了文和友的“扩张野心”。


湘菜和小龙虾闻名的文和友,进驻的广州和深圳后,曾作为超级网红打卡地爆红一时,但后续发展却遭遇严重的水土不服,被消费者吐槽:菜品质量不高、装修缺乏诚意、利润难堪人意。


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最重要的是,离开了长沙的文和友,很难建立与消费者情感上的联结


长沙作为网红旅游城市,对外来游客而言,打卡晒照文和友这样的本地的餐饮IP,更像是一次“快餐式”旅游体验。


从这个逻辑层面来看,文和友发出“露营”号召,实际上是在强化品牌的本土文化烙印。


仔细分析文和友的8张露营海报和文案内容,无不强调长沙地标和本土生活方式,挖掘本地文化与文和友IP的共性。


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在这个基础上,文和友为了进一步深化与消费者的深度联结,挖掘品牌调性与本地特色、露营文化的共通之处。


一方面,在露营兴起和火爆阶段的早期追随者,主要是热衷于社交媒体的城市年轻群体。与此同时,这一部分群体与文和友的目标受众高度重合


都市生活的高节奏压抑,加上电视综艺节目不断地渲染,禁锢在钢筋水泥世界的都市青年,对自然充满向往,又敢于尝鲜。


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另一方面,露营有关的话题,是这一年轻群体在社交平台吸引眼球的“社交货币”。


露营玩法有着极强的强社交属性。在小红书上,“露营”相关笔记数量超258万篇,在微博上,相关露营的话题阅读量有4.2亿。


这与文和友的营销方向不谋而合。宣发上,文和友始终追求贴合年轻人的语境,在年轻人聚集的微博、小红书、抖音等社交平台密集曝光,撬动年轻人的自主分享和传播意愿


乘上露营+的风口

打一场翻身仗


一年前,深圳超级文和友,开业当天万人空巷。


然而,不到半年,号称打造“餐饮界迪士尼”的文和友就遭遇了人气锐减、扩张停滞、大面积裁员、进驻品牌撤退、甚至连招牌都改成了以生蚝为主题的“老街蚝市场”。


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露营的热度,成为了文和友与年轻人玩在一起的新契机。


五一假期期间,根据携程数据,露营旅行,搜索量上升约一倍。


同程旅行数据也显示,相关关键词搜索热度环比上涨68%,跻身五一假期出游搜索热度涨幅榜前3。


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露营自带自然、出片、打卡、周边游这些属性,成为后疫情时代“轻旅游”的新风口,并显现出年轻化特征。


随着露营经济的发展,露营+网红景点、露营+研学体验、露营+DIY手工等等以“露营+”的模式,让露营走向风格多样化、创新化的发展道路。


露营作为流量入口,受到大量品牌关注,不仅仅是旅游产业,户外运动、快消食品、时尚服饰、汽车品牌等等行业,都开始布局“露营+”营销。


在这一背景下,文和友选择了与“露营+”跨界联动营销,占领消费者心智。


借助当下风头正盛的“露营热”,文和友以露营切入,让消费者潜移默化中感知品牌背后的文化属性,加强与年轻消费者的深度情感连接。


据悉,文和友下一波还会基于“露营+”展开新的营销动作,这个“过气网红”如何借势“新晋”翻红,值得期待!


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跨界营销IP营销文和友创意露营海报
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