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五菱x盒马梦幻联动,螺蛳粉臭臭粽太上头了!

张小虎
2021-06-12 15:16
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端午将至,粽香四溢。作为我国四大传统节日之一,内蕴着优秀文化脉络的端午佳节始终熠熠生辉,吃粽子、赛龙舟更是流传千古的重要节日习俗。

 

携带着各式各样美好祝愿的传统节日本身便具备强大的社会影响力,更易于大众产生高效的情感共振,而这无疑与品牌们的所思所想不谋而合。

 

因此,即便端午还未到,品牌们酝酿的花式玩法也早已初见端倪,不过随着年轻一代消费群体的快速崛起,个性化的用户特质也对品牌们的营销提出了更高的要求。

 

始终以“人民需要什么,五菱就造什么”而闻名的五菱在螺蛳粉爆红全网后,再现宠粉操作,紧抓此次端午节点,跨界牵手盒马推出螺蛳粉粽子,脑洞创意搭配新奇口感,瞬间引爆全网关注。

 

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五菱嗦粉第二弹来袭

螺蛳粉与粽子的味蕾碰撞

 

去年疫情的突发,宅经济急速拉升让柳州螺蛳粉强势崛起,据艾媒咨询数据显示,2020初螺蛳粉一个月内空降微博热搜高达10次,各类话题再次引爆这一香臭兼备的地域美食,截止2020年12月份,柳州袋装螺蛳粉总产值已高达109.9亿元。

 

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大众对螺蛳粉狂热追捧之下是巨大的市场红利,一向心系人民的五菱在捕获到消费者的这一需求后,凭借“人民需要什么,五菱就造什么”的品牌声量开启跨界造粉计划,迅速推出五菱牌螺蛳粉,一时间风头无两。

 

如今端午将至,一场关于甜粽子还是咸粽子的营销大战又将打响,不过这一届年轻人的刁钻口味对一般的味道创新早已无感,想要赢得消费者更多关注,更具差异度和辨识度的脑洞玩法才是核心。

 

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基于螺蛳粉已飞入年轻人各大圈层的现状,也立足于端午节消费者对多元口味粽子的需求,五菱正式开启螺蛳粉进阶季,5月31日正式官宣与盒马共同打造出了一款惊艳十足跨界联名产品——五菱x盒马螺蛳粉粽子。

 

螺蛳粉的酸爽遇上粽子的软糯,双重味蕾碰撞带来的奇特口感既惊喜又新奇,但如此奇葩的组合也不免让人怀疑究竟是剑走偏锋的人间美味,还是恶搞无厘头的黑暗料理?


为证明品牌进军美食界的决心,官宣过后的五菱还同步发布了一则主题TVC,以动画形式趣味还原五菱与盒马将螺蛳粉与粽子两种元素碰撞生彩的神仙脑洞,把“万物皆可五菱”的跨界创意玩转到极致。

 

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据悉,这款五菱和盒马共同打造的螺蛳粉粽子历经馅料的反复研发调试,以及制作、蒸煮工序的突破,巧妙地将酸笋、酸豆角、腐竹等馅料包入粽子,通过螺蛳粉原料与香软糯米的碰撞,带来层次丰富且鲜明的口感,独具匠心地营造出一场嗅觉与味觉共赢的奇妙新品。

 

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除了产品本身的实力思考外,在包装上,五菱x盒马螺蛳粉粽子外盒以宏光MINIEV为设计灵感,以“盒马先生”开着宏光MINIEV满载螺蛳粉粽子为整体造型,巧妙地将两大品牌IP融为一体,可爱软萌的造型更为新品增彩不少。

 

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甚至为了进一步提升五菱x盒马螺蛳粉粽子的社会热度,五菱官方还郑重其事地做了一期沙雕十足的开箱视频,一本正经的新闻播报,配上从街头巷尾到高档晚宴都必不可少香臭兼备的螺蛳粉粽子,在幽默无厘头的叙述风格中将这一上头的端午限定新品全方位呈现在大众眼前,进而提起消费者的高度兴趣。

 

打造梦幻跨界CP

双强赋能玩转年轻个性营销

 

一场优质营销产品力max是达成破圈的核心支撑点,但流量时代的立体营销矩阵并非单向度,产品是1,营销是0,在1塑造完成之后,越能引发年轻消费者探讨传播的营销链路就越能为0的增长赋能。

 

首先,品牌优势互补,衍生无限创意脑洞。

 

从年初响应防疫需求极速出品的五菱牌口罩,到充满人间烟火气的地摊神车,再从螺蛳粉礼盒到螺蛳粉粽子,五菱在人民需求号召下天马行空的巧妙跨界在就在消费者心中树立了一个个性鲜明年轻品牌形象。

 

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而盒马天生的互联网敏感度,让其始终走在热点前线,各种转发送福利还屡屡爆笑翻车的social营销同样深谙时代网感。

 

双方对年轻化路径探索的高度共鸣和以往的优秀案例无疑更加引发了大众的高度关注,以至于在螺蛳粉粽子这一个性十足又脑洞大开的端午新品引爆下,将营销热度拔升到一个全新高度。

 

此外,五菱与盒马营造出的立体营销矩阵,让这场惊艳的跨界持续渗透进各大年轻圈层。

 

其次,线上悬念打造,流量造势扩大新品传播范围。

 

新品宣发之初,五菱、盒马这对玩心十足的CP就把悬念氛围营造到了极致,30日盒马率先在微博发布“人民想吃什么,我们就造什么”的互动文案,第一时间将CP热度炒了起来。

 

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正当大家都你来我往猜测五菱x盒马会搞出什么名堂时,话题也在不断发酵中得到了五菱的同步响应,以交了个“蓝朋友”的官宣口吻,再次坐实了五菱盒马联合开造的传言,二度激起大众的狂热好奇心。

 

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等到31号正式官宣时盒马话锋一转,表示品牌要成立新品牌孵化中心“盒马X加速器”,要做面向新零售的加速器,而五菱则是盒马合作的第一个品牌,要开造的自然也就是五菱x盒马的螺蛳粉粽子。

 

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本身极具话题热度的二者从营造悬念起就牢牢抓住了用户注意,环环相扣的曝光进一步加深消费者认同,最终光速反转的系列操作把消费者的心理拿捏的死死的,一箭双雕的玩法既将盒马的全新品牌战略全盘托出,也将五菱x盒马的跨界利用流量造势破圈传播至更广阔的范围,巧妙达成品牌双赢。

 

最后,线下快闪引流,让跨界回归品牌增长闭环。

 

在吊足了消费者胃口后,这对有味道的CP进军美食界的消息自然也就路人皆知,端午节螺蛳粉配粽子,想想都够刺激的,不过香与臭的完美交融的确也吸引住了越来越多喜欢尝鲜的年轻人。

 

除了这场脑洞大开的social营销盛宴外,五菱盒马的跨界浪潮同步席卷到了线下,6月9日、6月11日两天,品牌将于上海、杭州两地分别开设五菱x盒马联名快闪店,花式摆摊助力网红螺蛳粉粽子的声量破圈,以炫酷车展形式将这场跨界营销再添新玩法。

 

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同时,通过这场别开生面的螺蛳粉粽子快闪活动,品牌前期在线上蓄积的庞大流量得以宣泄,而在宏光MINIEV盒马版改装车的实力加码中,五菱也将消费者对螺蛳粉粽子的注意力重新转移到车上,以多元化的破圈玩法印证着五菱的年轻无极限,也让这场跨界营销回归赋能品牌销量增长的闭环。

 

承袭着五菱“会玩会来事儿”的品牌风格,宏光MINIEV始终在潮流前线与年轻人同调共进。加上对爱车DIY改装本就是是Z世代表达个性、交流情感的重要路径,而宏光MINIEV车身高达80%的可改装面积,自然让潮创改装玩法在品牌跨界中如影随形。

 

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而为尽可能展现年轻人天马行空的潮改创意,五菱还于去年年底正式启动宏光MINIEV“装·出腔调”线上潮创活动,再度引爆年轻潮流能量。

 

凭借着对新能源汽车市场的精准洞察与卓越品质加持,五菱宏光MINIEV一经推出便迅速赢得大众喜爱;而在潮创文化的持续赋能下,更让无数年轻人心之向往,而其在今年4月登顶全球新能源乘用车销量冠军的好成绩,则完美证明了品牌品效合一打法的优越性。

 

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跨界王者五菱的品牌启示录

 

品牌对跨界营销的着迷,在于其能够在碎片化时代有效地抓住Z世代的注意力,让品牌以更具辨识度的形象完成对用户心智的抢占,但随着品牌跨界蔚然成风,泥沙俱下的现象也层出不穷。

 

五菱x盒马的这场奇妙跨界之旅,表面上是五菱强势宠粉的又一力作,实际上更是品牌对年轻化营销的深度探讨,回顾五菱的跨界史,其稳扎稳打又创意百出的玩法值得更多品牌相互借鉴。

 

1. 人本位思考的品牌主旨

 

随着年轻人个性消费观的崛起,一昧以品牌为中心营销战略效果不再,面对不断转移的消费需求,唯有从用户视角出发,以人本位思考洞察其内在痛点,方能破浪而行。

 

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从2020年初为大众解决口罩之难,到地摊经济复苏期间以地摊神车助力小微商家,再到满足消费者对螺蛳粉迫切需求,这一系列跨界无一不在彰显着五菱以人民需求至上的品牌理念,不是花里胡哨的跨界噱头,而是从品牌维度出发真真切切地解决消费者生活难题,以脑洞大开却又能解决实际问题的打法获得用户一致好感,进而达成品效合一的营销闭环。

 

2. 创意潮流兼具的年轻玩法

 

信息时代,流量至上。一款成功的产品,品质往往只决定下限,而营销却直接影响上限,在品质差异极速缩小的当下,一套契合年轻人喜好的潮流创意玩法,将对产品销量乃至品牌形象都产生巨大提升。

 

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针对全名狂欢的饮茶浪潮,五菱曾跨界喜茶,以“年轻人开着五菱小神车去派对喝杯喜小茶”的理念举办“灵感碰撞派对”;面对年轻人对音乐的热爱,五菱步履不停地闯入音乐圈打造出“宏光MINIEV西太湖国际音乐节”;与《新封神:哪吒重生》合作打造新春团圆短片、登上上海时装周舞台、在“万物皆可五菱”的跨界脑洞下,让品牌于花式玩乐中和年轻用户达成情感共振。

 

3. 立足品牌定位的边界拓宽

 

最后,品牌应该厘清跨界的目的究竟是什么,是品牌影响力放大还是产品销量增长,抑或是二者皆有。许多品牌跨界跨到最后,导致品牌定位都模糊不清,便是因为目的不明,从而沦为纯粹为跨界而跨界的恶性循环。

 

一场成功的品牌跨界,应是立足于品牌定位本身,以年轻新颖玩法赢得消费者认同,在赋能品牌的基础上持续拓宽边界。

 

五菱各式各样的跨界虽然不断,但不难发现每场营销出发点虽各不相同,有进军美食界、音乐界甚至时尚界,但最终总能回归品牌层面,落脚到“万物皆可五菱”的打造,以及五菱品牌年轻化形象塑造维度,真正在赋能于品牌的同时实现品牌边界的不断拓宽。


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