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农夫山泉“破圈”推出挂耳咖啡,千亿市场再起波澜!

首席营销观察
2020-03-14 20:55

说到咖啡,不得不提及两大品牌,一个是星巴克,一边个是瑞幸。在2019年,瑞幸的疯狂布局让星巴克猝不及防。前者之所以如此,原因在于咖啡市场需求依旧庞大。


据悉,中国咖啡市场的增长是众多品牌插手咖啡市场的重要原因,据伦敦国际咖啡组织统计,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。研究显示,我国咖啡消费年增长率在15%左右,预计2020年,中国咖啡市场销量规模将达到3000亿人民币。


中国咖啡市场的发展趋势较好,正处于消费红利期和增量市场的阶段。这意味着未来可能会有更多品牌插手咖啡市场,而作为消费者也能品尝的不同种类的咖啡。


农夫山泉嗅到此商机,便在2019年5月份推出全新品牌。一个在瓶装水、果汁、茶饮赛道上布局的品牌,进军咖啡领域背后战略是什么?


推出“挂耳咖啡”,品牌杀进细分赛道


2019年,在瓶装水、果汁、茶饮等产品赛道上都表现优异的农夫山泉,推出了即饮碳酸咖啡碳仌,正式进入咖啡赛道。同年10月又推出低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖等三款碳仌精品咖啡。


现在上线滤泡式挂耳咖啡,是介于速溶与现磨之间的新形态咖啡。简单来说,这种方式比速溶好喝,比现磨便捷,非常适合居家、办公、旅行等场景。


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这次,疫情期间,用户们既出不了门又有大把时间,家家几乎都在追热播电视剧《安家》,罗晋演的角色中多次饮用挂耳咖啡。


农夫山泉抓住这波热点及时上新,可谓是“追了一手好热点”。场景化的“复读式”出现,用户们不但不会反感,而且借助影视剧的传播,令用户们对挂耳咖啡进一步感兴趣,从而种草。


挂耳咖啡成为万亿市场新宠


在1983年前,日本的“宅文化”与“快生活”两者元素碰撞下催生了便利咖啡文化。随着咖啡文化的逐渐演进,对品质有更高追求。于是挂耳咖啡诞生了。现在,这样的方式在我国市场暗暗生根。


根据CBNData去年5月发布的《2019年线上咖啡行业趋势洞察》显示,中国咖啡市场份额中,速溶咖啡以72%占据主导,现磨咖啡和即饮咖啡的市场占比分别是18%和10%。


滤挂咖啡、咖啡液、胶囊咖啡市场规模增速突出,以挂耳咖啡为例,其在中国市场涨势惊人,复合增长率在40%左右。同时,90后等年轻的群体更偏好尝试一些新的咖啡形态,诸如滤挂咖啡和咖啡液等等。


无可厚非,当下是千禧一代、Z世代为消费主力军,紧紧抓住他们的口味时就相当事半功倍。深谙此道理的农夫山泉快速做出对应战略,迅速占领他们的心智。


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另一方面,挂耳咖啡频频出现在综艺节目、明星手上。除了文导刚刚在前面提及的影剧外,还有李健在录制某个节目时,就将自己随身携带的挂耳咖啡拿出来冲泡,并且现场教学如何冲泡;2019年备受用户们追捧的《幸福三重奏 3》中,邓婕在节目中为张国立冲一杯挂耳咖啡,冲滤调配的动作不单单展现邓婕优雅品味,同时体现出挂耳咖啡别与其他咖啡不同的“气质”。


一边是懒人文化,另一边是综艺节目、明星的带动下,两者无缝结合让挂耳咖啡的曝光率得以增长。恰恰有这样的环境影响用户们行为习性,农夫山泉快速做出对应战略推出挂耳咖啡产品。对品牌来说,在原有的基础上不断延伸尝试,可以打造差异化和多元化,也算是对自身品牌新的塑造。


进军咖啡领域,有何突围机会


首先,在过去二十多年里,农夫山泉凭借自身与时俱进的营销战略在中国市场深耕所积累的线上线下渠道优势,能够在推出任何新品牌的初期便迅速触达足够多的消费人群。这对于很多品牌尤其是初创品牌而言都是难以企及的先天竞争优势所在。


其次,农夫山泉在业务发展上,有瓶装水、果汁、茶饮等产品,彼此能形成消费互补优势。一般而言,咖啡消费人群与饮料消费人群并不完全重合,而且消费场景也有很大的差异,这也是为何瑞幸咖啡切入茶饮市场的重要因素。


这次,农夫山泉切入有助于帮助自身找到饮料市场之外的更多消费者,壮大农夫山泉的用户群体,并在未来有可能反哺其不同的产品线。


当然,最重要的,还是在现有的价格区间之内的产品差异和竞争力。在所有品牌产品都在强调价格、原料产地等要素时,说明这些要素已不足够形成压倒性的优势。


在去年推出碳酸咖啡的时候,农夫山泉提及了最终抛弃传统咖啡产品的初衷,是因为觉得“单纯的常规咖啡不够有差异性和独特性,不能给消费者带来耳目一新的体验。因此继续去寻找咖啡界最为前沿和潮流的那些东西。”


随着更多品牌的入局和新品的不断迭代升级,消费者对咖啡的需求差异化越来越大,要求也将越来越高,而一个品牌和产品最终能够为市场和消费者接受,除了创新,口感和品质终将是无法绕开的关键因素。那么,农夫山泉接下来该如何做,还是值得我们期待!

农夫山泉涉足细分赛道挂耳咖啡成为万亿市场新宠农夫山泉扩大产业版图
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