第一批00后毕业，肯德基&王源上演新式情感营销

一转眼，又是一年的毕业季，曾经的青葱岁月、校服少年、温馨教室…毕业季总是伴随着满满的青春味道。

作为一个聚集着众多年轻人话题的营销时机，毕业季一直都是各大品牌博弈厮杀的“必争之地”。那么如何从借势营销中突围而出就成了品牌最大的考题。

最近，肯德基借势毕业季热点推出“毕业欢享桶”，并携手品牌代言人王源，拍摄了一支关于毕业生的温情短片引起了大众的注意，在这支看似简单的借势短片背后，隐藏着深刻的用户洞察。

场景导入

勾起用户回忆

短片以回忆为主，借用高中毕业场景，来引起用户对高中生活的回忆，从毕业扔书释放为开头，到一首《再见》的合唱结尾，最后，男主不留遗憾的转身离开这生活已久的校园。

一开始是毕业象征性的场景——扔书释放，而早已人去楼空的教室里，只剩下男主一人，静坐在自己的座位上玩着纸飞机。

最后背起书包，望着早已熟悉不过的黑板以及桌面上的纸飞机，回忆着和同学们一起学习生活的点滴，带着不舍的心情，使劲地促使自己离开教室。

纸飞机、熟悉的文言文以及和同学们玩乐的场景，都是每个人青春的象征，都在前37秒一同迸发出来，不仅使得故事流畅，也让用户迅速将自己融入高中时的场景。

当要离开校园的那一刻，男主却收到了班群所发的一则短信：“@王源 礼堂见”，在此，故事发生了场景转折。

推开礼堂大门，在漆黑一片的礼堂中，早已就位的同学们哼起了张震岳的《再见》，当看到他最喜爱的吉他在向他挥舞时，男主欣喜若狂的向中心台上跑去。

接过吉他，仿佛又回到了高中时代：激烈的篮球赛、熟悉的文言文、互抢肯德基的场景历历在目。

音乐是一个富有魔力的载体，对于品牌来说，背景音乐对情节的渗透力和感染力不可忽视。

在肯德基使用《再见》为背景音乐时，一方面勾起80、90后的青春回忆，另一方面又使情节顺着音乐有着高度流畅性。

而此刻镜头拉回现实，《再见》也进入了尾声，男主背上书包，不留遗憾的离开校园。这时品牌2019款“毕业欢享桶”露出。

社交渠道“出圈”

挖掘明星效应

在短片中，亮点不在于多么震撼的故事情节，而是广告里的那些事情我们或许都经历过，这也是情感营销最关键一点。

通过利用文言文场景、纸飞机、篮球赛、吉他等进行融合表现，而这些元素，都是高中时代的典型象征，从而引发用户对自身高中生活的情感共鸣。

在通过情感打动用户，不仅引起80、90后受众的共鸣，在社交媒体上的效果也引起了大规模的圈层传播。

6月10日当天，在社交渠道上，肯德基官微释出了#KFC毕业季#的话题，由肯德基“毕业欢享桶”暖心短片加持的话题下，引起了零食大魔鬼、豹纹儿以及众多王源粉丝的自发评论转发。

除此之外，在高考热点的烘托下，仅在#KFC毕业季#的话题下，讨论量就已达到56.7万，而阅读量更是高达1.5亿。

在明星光环的加持下，王源所带来的众多粉丝更是到肯德基官微下纷纷留言，将传播声量推到了最高潮。

挖掘“概念”玩法

实现单品流量转化

肯德基虽然是快餐行业巨头，但也少不了强劲的竞争对手，在品牌逐渐进入成熟后期以及行业日趋同质化的大背景下，如何利用营销“突围”是一大难题。

不论是暖心的广告短片所带给用户的内心触动，还是在社交平台传播和利用明星效应所带来的粉丝背后，肯德基始终在进行产品创新。

1、借势毕业季，用情感打动年轻消费群

在毕业季的一大热点下，短片所表现出恰到好处的毕业愁绪以及朴实无华的同窗之情，高度还原了无数人的校园生活，让人不由的怀念自己的高中生活。

热点本身的属性在于社会关注度，本次的借势营销，与其说肯德基针对的是毕业群体，不如说是引发了年轻消费群的集体共鸣。

2、明星效应，间接带动流量传播

偶像明星所具有的突出优势在于拥有庞大的年轻群体流量，在短片中王源的本色出演，间接带动粉丝的消费行动，不仅引起了王源粉丝的自发传播，还带动了品牌的单品转化。

值得一提的是，王源作为00后的新生代人气明星，深受00后年轻群体的喜爱，在00后逐渐步入“年轻人”舞台，如何时刻抓住新一代年轻群体，也是老品牌实现转化的关键一步。

3、打造单品概念，实现变相转化

在快餐行业日趋成熟，产品同质化逐步严重，如果频繁的推出新品就不适合固定单品的用户记忆，但旧产品又实现不了进一步的利润转化，这时，挖掘“概念”玩法被品牌所推崇。

将某个概念赋能于旧产品，就可以使产品拥有新的“附加价值”，在肯德基“全家桶”名词逐渐老化的背景下，“毕业欢享桶”赋予了“全家桶”一种全新的概念，而在热点的加持下，这一“附加价值”逐步扩大，从而实现变相的单品转化。