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美的妇女节广告火上新闻,把女性营销玩明白了

广告观察
2024-03-08 17:34
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大家好,转眼又是一年一度的妇女节,许伯在这里祝各位女神节日快乐~


提到妇女节这个关键节点,那么便不得不提各大品牌为了捕获消费者(尤其是女性消费者)的芳心,都在争相释出吸睛十足的节日营销。


毕竟在中国社会的消费链条中,女性在消费决策和消费能力上都占据主导地位。在市场中有这样一种戏谑的消费力排名:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,之所以品牌钟情于“女人和小孩的钱最好赚”,是因为女性舍得为自己花钱,也舍得为自己的家人花钱。


许伯注意到,在各大品牌的借势营销混战中,美的集团于近日上线了一则“新闻报道”《假如世界没有女人》,通过别开生面的创意方式来传递品牌对广大女性的节日祝福。


美的推出节日宣传片聚焦性别议题进行创作


在广告营销中,女性议题往往很敏感,因为其中的黑白界限十分容易混淆,大众心里也没有一个绝对的度量标准。


而美的集团敢于剑走偏锋,大胆提出“假如世界没有女人的话会怎样”这个容易引起争议的话题,以此带给大家无尽的思考。


这条品牌宣传片的独特之处就在于,它将自己包装成了一档像模像样的新闻栏目《3838美的眼》——除了点出妇女节、美的品牌这两个关键元素,短片名称也让观众一看就明白, 这是模仿大热民生栏目《1818黄金眼》进行创意构思的。


“近日一个话题引发社会热议,假如世界没有女人的话会怎样,让我们来听听大家伙儿怎么说”,开篇的这段采访引入词,可谓拿捏了《1818黄金眼》的灵魂和精髓,这味儿一下子就渗出了屏幕。


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在接下来的采访画面中,有上班找不着鞋子的程序员、“空耳”的资深空军钓鱼大爷、两耳不闻窗外事的螺丝工、一心赚大钱的老板......甚至还有更多的生物踊跃参与讨论。


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面对这个尖锐的问题,《3838美的眼》通过受访男性们无厘头的幽默和已读乱回的发疯对话,拉近品牌与受众之间的距离,树立年轻会玩的品牌形象,并为之后对女性角色的采访做铺垫


深挖女性群体闪光点呈现开放包容平等的企业形象


当美的“电视台”把镜头给到可爱又迷人的女性角色时,面对同一个问题,她们则给出了不同的回答。


其中,受访者霸气M姐更是直接拿报表数据说话——“要是没有女人,美洲欧洲中东非全部市场都下降80%”


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擅长量子阅读的空调维修师、不一样的烟火厂花工程师......从前端研发生产到售后服务,短片呈现了美的集团的女性员工们在各业务板块上持续发光发热的景象,真的很燃很给力!


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此外呢,许伯也注意到短片底部的字幕条,它一直在滚动播放美的集团这些年取得的重要成绩——世界500强、全球最适合女性工作企业、全球人才吸引力雇主......


通过这种方式强势插入“硬广”却并不显得“硬”,是因为美的将这些内容放在了并不起眼的位置,等待有心的观众不经意间发现,甚至还会给大家带来一种get小彩蛋的惊喜感。


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美的“电视台”更是直接指出,经过调查发现,女性往往是温柔细腻、专业细致、活泼开朗、善于沟通的群体,向观众呈现了女性多元化的美好品质。


不仅如此,美的还携手《新周刊》共同打造了《穿越科研峻岭后,她们打破“无女性地带”》一文,通过采访三位已经在美的集团从事数年科研工作的女性,展现科研世界的「她」力量,传递「科研无性别」的理念。


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借助这一系列的传播,美的集团向外界呈现出一个开放、包容、平等的企业形象,也强化了品牌的人文关怀和社会责任感


以女性视角阐述价值唤起强烈情感共鸣


随着“她经济”崛起,女性的自我意识、独立意识也成为品牌营销中需要着重考虑的因素。只有找准自身的立场,并拥有自己的态度和价值观,品牌才能唤起与用户之间的深度共鸣。


这次美的集团就以《1818黄金眼》为创意灵感,传递“当世界有女人,才有更美的世界”的理念,以此传达了品牌对女生们的祝愿,呼吁更多人关注女性议题,进一步拉近品牌与女性群体的距离


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同时许伯注意到,借势妇女节,虾皮购物的广告文案也走出了不同寻常的路子,让人眼前一亮——品牌请油画女性现身说法,借着犀利又有些反骨的文案来回击生活中那些恶意的偏见,看完真的解气又有共鸣。


面对一直被cue到的女生体重话题,虾皮也给出了满意的答案,自己是独一无二的,全世界都是我的舞台,我想怎么样就怎么样。


你说体重太重不能走伸展台?

我说走出家门,全世界都是我的魔幻舞台!


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面对穿着打扮问题,也同样传递出大胆展示自己。


你说穿著太暴露很不检点?

我说我的好身材就该昭告天下!


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面对身高太高没人要的问题,是我们选择别人又不是别人选择我们,才不需要别人指指点点。


你说长太高会没人追?

我说是我选择对象,不是对象选择我!


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还有我们一直听到了各种喜欢给女生制造身材焦虑问题,虎背熊腰不好看……虾皮也直接回怼这是强壮威武不需要别人保护,也是很绝。


你说虎背熊腰不好看?

我说强壮威武不需要别人来保护。


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面对要求女生要三从四德的礼仪,也是直接怼回去我们是自己的主人,不需要别人指指点点。


你说三从四德是礼仪?

我说我才是自己的主人,少在那边说三道四!


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除了这些,回怼其他的偏见,也让人看得很爽。


关于打扮:

你说女为悦己者容?

我说我打扮是为了自己爽啦!


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关于嗓门太大不够端庄:


你说嗓门太大不够端庄?

我说就是要全世界听见我的声音。


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关于吃太多不淑女:


你说小鸟胃才叫淑女?

我说大吃大喝享受人生又如何。


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关于女生房间要干净整洁:


你说房间要整齐干净香香的?

我说乱中有序是我的生活态度。


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关于追求漂亮:


你说女生就该追求漂亮?

我说做自己最美!


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可以说,每个提问都一针见血戳中当今女性在社会中遇到的各种偏见问题,不能说毫不相关,简直就是一模一样的。


在物质富裕的时代,女性不再满足于“能用就行”的消费观念,她们的阶层认同诉求尤为强烈。


因此,美的集团和虾皮购物都注重走进女性消费者的内心世界,以女性的视角去阐述价值,与她们产生情感共鸣,为女性消费者找到专属的价值


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