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小红书拍了支广告,把神秘人momo夸上天

首席创意官
2024-01-08 19:31

每一个具备社交功能的平台,几乎都拥有一个可识别、数量庞大的用户群。


牛客的“门头沟学院”,豆瓣曾经的“江湖骗子”……小红书的“momo”也是如此,这种既希望隐匿身份,又渴望自由表达的奇妙的拧巴感,只可意会不可言传。


每次在小红书刷到momo的帖子和评论,你好奇过momo在现实生活中是一个怎样的人吗?


最近,小红书发布短片《一个小红书用户每天会有多少种身份》,近距离了解一位普通小红书用户“momo”的生活轨迹。


以momo的生活轨迹描绘小红书用户画像


片头开宗明义地交代了一位momo的身份,“来自杭州的momo,28岁,住在西湖区,正职五年的广告人,副业是新晋五年的探店博主”,成为小红书成千上万个momo的缩影。


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她的身份标签涵盖了职业与兴趣的多样性,也是众多小红书用户的典型代表。


接着,短片又按照时间顺序,描述了momo一天的行动轨迹。从这些关键字中,描摹出小红书的用户画像。


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每天早上的续命咖啡、熬夜自救维生素、一人食晚餐选择……momo的生活拥有广阔的表达面,品牌在这里成为了她生活方式的诠释,反映出她对生活的态度和品味。


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momo身上附着的标签,显示了momo的多重身份,每一重身份都归属着一个庞大的用户群,堪称“千面momo”。


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坦白说,这支短片比较类似简略版的用户洞察。


通过momo的生活习惯和细节,我们得以勾勒出了小红书用户的基本画像:年轻、具备一定消费能力、注重生活品质,以及乐于分享等等。


同时,以小红书momo的一天串联起各种平台与生活接轨的场景,突出小红书作为一个生活方式平台的特点,用户可以在上面找到最新鲜、热门的信息和产品。


无处不在的momo大军小红书独特的用户资产


如果平时喜欢刷小红书,你一定会看见一群顶着粉色的小恐龙头像,IP地址各异,活跃在小红书各个笔记和评论区的momo。


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图源:小红书用户


最初,“momo”的名称和头像只是用户使用微信授权登录小红书、豆瓣、知乎等平台时,系统默认分配的。


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图源:微信用户


后来,出于隐匿自我身份,方便在互联网中愉快地冲浪,以及玩梗,制造一种“momo”可以分身的效果等目的,越来越多用户选择自发地改变头像和昵称,套上“momo”马甲。


如果不按照人口统计学等属性划分,momo可以说是小红书规模最为庞大的用户群体。


成千上万个momo的力量聚集到一起,生产出丰富的UGC内容,他/她们的互动与交流,进一步活跃了小红书的社区氛围。


广告以点带面,呈现momo这个庞大的用户群体,强化了“momo大军”被赋予的“组织”“团体”内涵,让用户感受到自己在这个平台上并不孤单,有诸多的同好和伙伴。


此外,这也体现了小红书作为一个社交分享平台的独特魅力:在这里,每一个用户都可以找到属于自己的声音,与志同道合的人一起分享生活的点滴。

多重用户属性多元平台价值


momo的影响力,早已被各种品牌关注到,去年,许多品牌蹭起momo的流量。


各大主流媒体接连点名momo,有认为momo的存在有助于互联网中的自由表达,也有认为momo在一定程度上扩大了网络暴力的潜在风险。


从此之后,momo似乎再也不能隐身了。


短片中的“momo”,其实更确切来说,是对小红书用户的一种概念化描摹,而非一名具体的用户。


这更像是小红书的一种自我营销,一个对生活充满热爱的momo,每一天都有可能接触不一样的事物,她/他们组成一股强大的势力,在主动分享和主动寻找新鲜资讯的过程中,潜藏着丰富的种草价值。 


种草的逻辑往往是,从核心人群入手,延伸出更泛化的用户群体;从具体用户的需求出发,洞见人群中存在的各种需求。这大概就是,为什么站在品牌的位置上,需要更精准地建立momo画像的原因。


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广告在展现momo的多重身份和个性化生活的同时,也传递了小红书的品牌价值,即“标记我的生活”。


小红书作为一个社交分享平台,自带了内容营销的价值。对广告主而言,要实现传播效应的最大化,并进一步实现数据的转化,第一步要做的,就是了解平台的调性以及核心用户群体。


momo无疑是一个合适的群体,他/她们拥有多重身份和个性生活,不能以单一的消费行为学特征划分,但其行为方式上,却体现出小红书用户的同一性——对品质生活的追求和对新鲜事物的热爱。


可以说,读懂了momo,就读懂了一半的小红书。

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