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京东×故宫上演「福瑞迎春」贺岁大片,步步为营解锁“年味”新玩法

品牌传播案例
2020-01-03 17:20
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新春佳节将至,年味儿渐渐浓起来,正是消费旺季,足不出户网购年货、选购礼品已成为多数消费者的首选形式,这对于电商行业来说,无疑是一年中营销的黄金时机。


作为电商平台巨头之一的京东此次联合故宫博物院、故宫中国节共启贺岁活动,推出京东X故宫超级IP日,让品牌与消费者一起进“宫”过年。


京东×故宫

携手进“宫”过年


故宫是中国传统祥瑞符号的集大成之所,也是连接过去、现在、未来的桥梁。2020年恰逢紫禁城迎来建成600年,京东也借此机会发布堪称东方神话史诗的贺岁大片《福瑞迎春》,主线以”龙、仙鹤、鹿、象、凤“五瑞为重点,让600年来守护紫禁城的瑞兽“活”了起来,演绎年味儿十足的东方神话。


更有贴门神、开笔书福、赐荷包、放爆竹等众多宫廷年俗中极具代表性的元素,京东吉祥物JOY则与故宫祥瑞兽破次元搭档,每一帧都寓意满满。


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本文图片来自京东官方微信公众号及官方微博


清乾隆的金瓯永固杯,寓意国泰民安,百尺竿头更进一步。


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水仙花圆盘,层层红漆上雕刻出生动的水仙花纹,寓意仙寿吉祥,花开富贵金玉满堂。


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门神镇守,代表了国人纳福迎祥出新年祈愿,开门迎喜四季平安。


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精美细腻的缠枝莲和如意云头纹样,具有福寿绵长,生生不息等吉庆寓意。


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京东联合“故宫中国节”独家定制一款“福瑞迎春锦盒”,礼盒的主体纹样灵感来源于故宫藏品,极具中华传统文化特色。




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其中最具特色的就是一个牡丹花纹样的双层食盒,源自故宫博物院藏清代乾隆时期器物,搭配着牡丹叶和如意角花装饰,寓意花开富贵,如意吉祥。


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此外,礼盒里还有9个红包,分别用龙、凤、鹿、仙鹤、象、神龟、麒麟、狮子、獬豸9大瑞兽寓意前程似锦、和和美美、福禄长久、一品高升、平安喜乐、福寿延年、吉祥如意、金玉满堂、精进有为。


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礼盒里有1只瑞兽玻璃杯,1个护身符,1块包袱布,代表着祥瑞福运的集聚,再往里打开,还有乾隆皇帝新春御制诗一首,高颜值文艺范让这个春节更具传统年味。


线上线下多渠道联动造势

围绕年味打造多维度立体沟通


京东年货节,作为京东年度大型营销活动之一,是春节前的重要消费节日,围绕年味积极与消费者沟通,推出传统、经典、新潮、洋气等丰富多样的产品,让消费者实惠囤货,从而提升品牌与其商家的影响力,在这场春节营销战役中脱颖而出。


1、花样玩法开启春节营销,助力京东年货节


据悉,京东年货节从2020年1月1日开始到31日,贯穿整个春节,除了新一轮超级百亿补贴外,还有提前抢专属券,直播福利放送、PLUS会员年度盛典等多重钜惠,并逐一开启活动。


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为了激发用户兴趣,京东将春节年兽故事与优惠红包相结合,开启“全民炸年兽”的全新互动玩法,用户通过做任务集爆竹,赶跑年兽成功闯关,完成游戏任务即可获得节日积分,累计到指定进度可获得相应奖励;还可以邀请好朋友一起组战队PK抢红包,瓜分3亿奖金。


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丰富多彩的互动游戏让年味更浓也更符合当下年轻人爱玩的娱乐心性,吸引到更多消费者参与到这次京东年货节活动中来。


2、多品牌联合发力推广,放大活动声浪


京东还联合郎酒、欧莱雅、飞利浦、雅培、小度等多个大品牌加入传播阵营,纷纷转发#京东故宫中国节#的话题活动,共同为京东年货节大促活动发力,并打造故宫中国年定制商品和礼盒在京东独家发售,充分满足了消费者的多样化、个性化需求,享受“宫迎好运来”主题带来的惊喜与福利。


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通过强强联合的品牌协同效应,不断放大京东年货节活动传播声浪,再借助追风少年刘全有、回忆专用小马甲、休闲璐等多位KOL的集中推广,深度触达受众群体,将本次京东年货节相关活动推向新的高潮。


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3、线下投地铁公车广告, 扩大消费群体面积


除了在网络上引发年味话题热议,京东在线下以海报的形式投放在了地铁大屏以及公交车身上,在广州、深圳、成都、杭州多个城市,携九大瑞兽齐送新年好运。


同时在北京,上海两地则展出别出心裁的祥瑞画卷,将传统年俗文化,用送新年好运的方式别致呈现,强烈的视觉效果,让行人不禁驻足而观。


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此外,还有专属定制的新春瓜果礼盒、生鲜礼盒、传统糕点礼盒等都已在全国的京东7FRESH七鲜超市里上线,为消费者提供了精准的全渠道服务。


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京东本次年货节通过线下投放、线上扩散的联动效应,地毯式触达千万粉丝,打通了流量全渠道的多维度立体沟通,把流量发挥到最大化,造就了一场刷屏式的“年货节”传播。


跨界创新尝试

提升电商平台温度


近几年,似乎各个行业品牌都热衷于跨界联名,特别是以故宫为代表的传统文化IP深得各品牌青睐,只要搭上这条线,就能使品牌建立深度,有效的突破同质化竞争。


电商市场向来竞争激烈,在去年春节,京东就推出过手机“京八件”、“福禄寿喜财”等联名礼盒,将年画、年兽、春联等典型视觉符号贯穿于所有的设计之中,通过春节这样极具感染力的氛围联合同样富含浓厚民族情感沉淀的故宫,打破电商平台冷冰冰的销售形象,提升平台温度与消费者建立深度情感连接。

 

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此次京东年货节携手故宫,将传统文化与电商进行融合,以过硬的产品质量为核心,将跨界联名的品牌价值发挥到了极致,同时也希望从多元化的角度让消费者感受到京东带来的购物体验,更加注重和消费者之间的沟通,用贴心的产品赋予品牌温度。


未来,京东在跨界营销方面还将有何创新,让我们拭目以待。

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