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名创优品和麦肯中国,振兴中国非物质文化遗产

4A圈
2023-11-07 07:00
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中国生活方式零售品牌名创优品(MINISO)与麦肯中国(McCann China)合作,在近期推出了一项名为“振兴中国非物质文化遗产”的多触点整合营销活动。

 

由于时代的变化,中国的许多非物质文化遗产现在都被收藏在远离人们日常生活的博物馆里。虽然许多人都认为中国的非物质文化遗产应该得到保护,但名创优品希望更进一步,振兴遗产项目,让这些项目重现生机,丰富人们和后代的日常生活。


该活动是名创优品和新华社(中国官方通讯社)发起的“中国文化创新全球发展计划”的重点项目之一。这是“一带一路”倡议10周年的一部分,承载着双方塑造和推广中国文化的愿景。


该活动有多个接触点。从一部解释中国非物质文化遗产之美和现状的电影开始,到通过互动的线下活动吸引消费者,让他们体验成为“续写中国非物质文化遗产”一员的自豪和兴奋。



利用其庞大的零售网络,名创优品推出了一系列中国非物质文化遗产日用品。基于三个传统:江永女书、中国剪纸和曹氏风筝,名创优品利用其设计专业知识,将这些传统项目嵌入到一系列新产品的设计中,从纸扇到香薰、文具,甚至宠物用品。这三个传统也是TVC运动的核心。


麦肯上海的集团策划总监章典说:“当名创优品重新推出这三种美妙的日常用品时,它们真的丰富了人们的生活。这场运动跨越了数百年的时间和空间。当人们将这些小型非物质文化遗产项目投入使用时,你可以说我们的文化遗产又活了过来。”


作为活动的一部分,名创优品还将其西安旗舰店转型为非物质文化遗产主题店。古代和现代生活的融合引起了消费者的注意,该商店成为大唐不夜城的一个必去景点,这是西安最受欢迎的旅游目的地。


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图源:campaign


为了进一步吸引人们,名创优品和麦肯中国还在大唐不夜城发起了一项名为“失落的女书”的互动活动。这次展出的是蒋勇用女书写的《木兰辞》中的数字墨水书法。当人们不与展览互动时,数字屏幕上显示的民谣慢慢消失了。但每当参与者开始在体验版iPads上写女书文本时,文本就会出现在大屏幕上,填补空白,重新组成完整的歌谣。近3000人参加了此次活动,1000多人在社交媒体上分享了他们的现场照片。


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图源:campaign


这种直接的互动方式使“我们的非物质文化遗产不会因为有人使用而消失”的活动主题引起了共鸣。相关标签在社交媒体上疯传。短短几天内,总浏览量达到近5亿,参与人数接近100万。相关品牌视频播放量近1500万次。


为了延续这种活动体验,由数百名女性用户共同创作的花木兰歌谣也在纽约时代广场和西安、广州、上海等市中心的户外大屏幕上播放,引起了路人的极大关注。


整个营销活动在Tiktok、小红书等社交媒体上引发了巨大反响。数千人分享了他们对女书,女性力量的观察和思考,并赞扬了维护中国非物质文化遗产的精神。产生了大量对话,将品牌和消费者之间的互动提升到了一个新的水平,相关内容的观看量在假期期间达到了1000多万次。


麦肯中国执行创意总监How Chu表示:“我们的非物质文化遗产不应该是会随着时间的推移而逐渐褪色的文化记忆。因此,我们采取了一种非常真诚的方式来讲述这个故事,让我们的非物质文化遗产变得新鲜生动,这样它就可以再次被人们认可和使用。MINISO是这一转变的关键驱动力。我们的非物质文化遗产,只要人们实际使用,就不会消失。”

名创优品名创优品携手麦肯中国名创优品发起振兴中国非物质文化遗产运动
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