以买手链接“货”与“用户”，小红书电商驶入突围“新赛道”

直播带货的风刮了很久，这一直是近几年的风口，发展至今基本上成了所有电商平台所必备的一种呈现方式，而小红书近日的新动作，却给了我们一些新的期待。

8月份章小蕙与头部媒体GQ共同策划有关“买手”的深访对谈。通过这一次的访谈，小红书的“买手”也让更多用户看见。买手这一新职业无论是对于素人、KOL，还是商家，都是一次新机遇。

真实，是章小蕙能够出圈的关键

今年5月份，在小红书站内进行首播完成5000w销售，章小蕙再次以”小红书买手“的身份，激起商业财经及营销圈层的广泛关注讨论，这场现象级的直播带货，让人也对章小蕙以及“小红书买手”产生了兴趣。

作为国内的初代买手，章小蕙见证买手在国内外的迭代变迁及多个知名品牌的发展史，她的经历很独特也很梦幻，总结为“自我探索与成长之下的人情生意”或许比较恰当。

章小蕙遇到过各种各样的顾客，而这些顾客也在潜移默化中影响着她的成长、审美，乃至价值观。

当时买手店里跑来了一个小女孩，要买放在糖果罐里的19块钱的发夹。章小蕙的店员在当时自然例行推荐起了别的商品，诸如T恤、包包等，但小女孩却一一拒绝就要那一个发夹。看似一件不起眼的小事，但背后是个人独立审美观的映射。在临走前，章小蕙还吩咐了店员再多送一个发夹给小女孩。

这就是“只买19块发夹”的故事，小女孩是发夹的“识货人”，同时也教会了章小蕙风格主义的个人审美，是她审美上的同频者。

章小蕙的店里还有很多精英女性顾客，因为店里7点打烊，正好在这个打烊的节点，一位穿着Chanel衣服，一身全部是珠宝、钻石的顾客冲了进来，说要给自己解压。

章小蕙并没有丝毫的不耐烦情绪，反而是非常随和，中途顾客肚子饿时给她吃，渴了给她喝，就坐在试衣间的门口陪她一件一件试，一直陪到了凌晨12点，而最终功夫不负有心人，成交40万的销售额。这种自然而然的“顾客即是上帝”素养让章小蕙成功把业绩冲了出来。

这两件故事都发生在1999年，但却让章小蕙记忆犹新。这种真实、真诚的待人接物的方法也在她的直播中延续。

章小蕙本身很注重分享，这其实在某种程度上也增添了更多务实的风格，在一次小红书直播间中，一款头盔型美容仪其实在她开始说之前就已经卖完了，但是她还是话几分钟去讲述产品。

对于看客来说或许没什么，但对于使用者来说，分享使用感太重要了，这相当于一种前人的经验，好在哪？怎么使用？需要避开什么？不管卖光还是不卖光，章小蕙要为每个顾客负责。

无论从她日常的笔记内容分享、直播、还是章小蕙开设的线上全球小众美护集合店“玫瑰是玫瑰”，都进一步扩大了买手影响力，更推动小众品牌的发展和被更多的消费者了解。

正是这种极具风格主义的个人审美、在乎人情，成为了章小蕙能够出圈的关键，而无数章小蕙这一类型、风格的人，就是标志性、代表性的“小红书买手”。

小红书买手

链接“货”与“用户”

小红书买手的诞生，可以说是一种趋势，或者说是自然形成，这其中包含着两点成因：一个是社区氛围和特征，另一个则是平台交易生态链的逐步完善。

一直以来，小红书将UGC基于真实生活的记录分享，视为最宝贵的财富。

在用户有效发布的内容中，UGC占比超过90%；普通人的生活在小红书也能被更多人看见。普通人的创作热情在平台不断被激发，成为平台活力之源。

不同年龄、不同背景的用户创作，使小红书内容覆盖时尚、美食、美妆、个护、潮流、教育、知识、旅行、家居家装、母婴、宠物等各个生活方式领域。

之于社区氛围和趋势，小红书上越来越多具备独特品味的博主通过笔记、直播等方式推荐更多元的生活方式。

另外，近一年多时间，小红书也将电商融入社区，打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路，实现了社区与电商的有机融合。

这一举措，让用户可以在浏览内容产生购买兴趣时，更加顺畅的完成下单。小红书不断完善交易场景，无形中也为用户和商家带来更好体验。

所谓小红书买手，其实就是链接“货”与“用户”的角色，而这些个体，正是小红书最有活力的电商力量。这也是此次“买手时代已来”主题会谈向大众所透露出的关键点。

鲍德里亚在《消费社会》中写到：当代社会，消费早已从经济概念转变成了文化概念。换而言之，年轻人愿意为兴趣消费的前提是产品背后的价值符号能够与自身个性价值观高度契合，在同频共振中实现用户的价值满足。

这类用自己的真诚、热爱审美；用自己的选品、服务和沟通，创造购买场景，通过直播间或笔记里去接触普罗大众的小红书买手，往往有着更强的用户青睐度和认同感，用户相信他们，也有不少人通过他们的推荐，买到了在小红书的第一单商品。正因此，他们也是小红书电商生态中的关键角色。

值得一提的是，在需求上，小红书日均求购评论数300w，日均求购用户数已达4000w，每个求链接、求购买背后，都是一个个等待被满足的购买需求、一个个等待被服务的用户，拥有极大的市场空间。

从发现品味到真诚推荐

小红书商业化价值再凸显

直播带货发展至今，其实也存在着用户痛点，即同质化的叫卖式带货拉动用户购买的效率逐渐变低。如今的用户更需要的是具有干货、真实的内容，真诚的分享和选品，而并非流于表面的“卖货”。

小红书的电商模式与别的电商模式最大的区别就在于风格和初衷。小红书的直播带货目前呈现的特点是，有质感的、能够进行种草的、讲解中像朋友一样分享的，是通过内容驱动成交，而不是传统意义上单纯以低价、促销为导向的直播带货。

这与小红书的土壤特色息息相关，站内友好、真诚的分享氛围，更偏向UGC的分发方式，造就了买手的多元化、亲民化，也让用心分享的内容永远会被看见。

很多时候，人们首先被种草的并非是产品本身，而是买手讲解产品时所构建的场景，场景中产品本身的价值得以放大。正因此，小红书的许多直播间并非只在意商业转化，而是提供了一个产品适用的场景，帮助更多人理解品牌、理解产品。

其次，小红书的博主更能基于自身真实的生活方式为粉丝推荐货品，而非简单直接的销售角色，简单来说，当买手不是教大家什么都要买买买，而是只买这个，不买那个。

买手的“经验之谈”更容易让顾客get到自己的实际需求，从而完成“正确的购买”，从根源上摒弃了踩雷、用户需求与产品不匹配的情况。

从大环境上说，买手和品牌之于平台而言，犹如“鱼之得水也”，这不仅是买手的新机会，也是品牌的新机会。正如小红书COO柯南所说，包括买手、主理人等在内的这些个体具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。他们也是商品和用户之间的连接者。

小红书也始终秉承充满活力的多元分享，坚持真诚分享、友好互动的核心价值观，正是因为站内良好的内容生态，促成了买手推荐的产品更需要从内容呈现上就有价值、高质量。

在“买手时代已来”主题会谈中，小红书还发布百万买手计划——“买手中心“入口提供教学、选品、数据分析支持，“买手社群“带有官方指导、活动激励。未来将投入500亿流量，帮助更多买手在小红书成长。

针对商家侧，也同步提供500亿流量扶持，帮100万个商家在小红书稳定经营。商家经营覆盖前中后全流程：建账号，发笔记，创作的内容要与用户交互互动；找买手，做直播，做好直播前的商品种草和预热；开店播，稳经营，发展多场域运营的能力。

在站内庞大求购的潜在需求下，小红书针对买手以及商家做出了针对性的扶持。对于品牌而言，这即是一次获得大量曝光的机会，也是在如今的电商行业中，获得新增量的机会。

从分享品味，到真诚推荐，小红书买手的价值正逐渐凸显。小红书社区与电商的打通，相关产品的完善、扶持计划的发布也让更多人看见小红书电商的决心。

要放大个体的力量在电商场域进行突围，也许并不容易，但小红书已经显现出了意志力，其他的将交由时间验证。