30亿到3亿，蘑菇街品牌之路步步惊心

曾经风靡一时的蘑菇街，声音差点从市场上消失，负重实现IPO，再度回到了大众视野，上市后半年的首度财报披露，市值只剩3亿左右。风光无限的“时尚电商第一股”，怎么从估值30亿美金，到现在的市值3亿人命币，从营销角度试分析几个原因。

定位不清晰

蘑菇街到底是个啥？

定位对于一个品牌是最重要的东西，但是很多品牌往往都忽略了。最开始，蘑菇街打出的口号是“我的买手街”，是不是很多人一听，不知道是啥，这里你先得知道什么是买手，买手就是凭自己眼观挑好货，然后加价出售赚取利润。从这个定位可以看出，蘑菇街的两个特质，低价，好物，这是成为买手热货所必须的，但是经历这么多年，它似乎只做到了前面两个字。在电商模式定位上，蘑菇街有两大创新，第一是导购，人人可以在上面开店，类似后来的微店，但远远不如后来居上的小红书；第二是分享经济，为你提供货物、你通过个人影响力为平台带货，也就是现在大火的直播带货（后面会细讲）。说白了就是想用户商家两头抓，这事儿怎么听都不靠谱。

今天打开蘑菇街的首页，“时尚目的地”的定位赫然眼前，但这个定位是存在很大问题的，时尚是什么，没有一个具体的标准，随时在变化，任何品牌都可以自我标榜时尚，时尚具体怎么卖，论斤还是论件，多少钱一斤？根本不存在区隔。

品牌定位的首要功能，是实现和其他品牌竞品的价值区隔，凝聚自己独特的卖点。比如京东早期打出的定位就是只卖正品行货，有区隔吗？有，不是所有电商平台都敢这么说，因为这后面意味这责任和成本。直到今天线上购买3c数码产品，京东依然是第一选择，这就是京东依靠定位给自己立下的护城河。

用户不涨了

都是消费升级惹的祸

互联网公司从来就不怕亏损，但也不能白白亏损，伴随着钱烧出来的是用户的增长，而对于蘑菇街，真正的噩梦，就是活跃用户不涨了。截至2019年3月31日，蘑菇街度活跃用户数为3280万，减少了170万。而淘宝（天猫）在市场相对饱和的情况下，新增用户超1亿,年度活跃消费者达到6.54亿,比去年同期上涨1.02亿。

（图片来源：蘑菇街官网）

为什么会造成这样的情况？先来看看蘑菇街的客群定位：16-22岁的青春少女和23-28岁的都市白领。直白点说，就是在校大学生，和职场初期人士。这些人群的明显特征是消费能力处于上升期。学生时代或者刚出社会，经济基础不那么理想，蘑菇街的东西好看还便宜，不失为一个不错的选择。当经济条件渐渐跟上来了，她们的消费结构也就发生了变化，消费迅速升级，开始追求品质消费和品牌购物，显然，这两方面蘑菇街没有办法满足。

说到底，蘑菇街的固有印象依然还是低端电商平台，很多用户只是把它作为一个过渡期间的选择，而无法成为忠实用户。随着国民整体消费水平提高，年轻女性的消费力也日趋增强，品质消费越来越成为主流，蘑菇街自然再难吸引新用户，活跃用户自然不增反减。

定价策略

存在巨大隐患

物美价廉谁都喜欢，没有人会和钱过不去，因此适当低的定价也合理。那对于蘑菇街的低定价，为什么说是隐患？

无法否认，我们在说低价的时候，往往会和廉价联想到一起，有句俗语，叫“一分钱，一分货”，这句话的潜台词就是，我选择了低价的东西，往往就默认了接受它材质、设计、品质方面的缺陷。因此像三百不到的阿玛尼包包，你买的时候会觉得这就是正品吗？即使我买到了正品，也会觉得是天上掉馅饼，但你不会觉得能天天掉馅饼。

另一方面，蘑菇街针对女性市场，而女生用品很多都是直接用到脸上身上，价格太低，估计心里也要打个鼓，是不是敢买敢用。同时，它还拥有拼多多，聚划算这样主打低价的竞争对手，因此，这样的价格策略也无法带来明显优势。

产品定价，是结合成本和市场等多方因素综合测评的结果，一味地以不符合市场逻辑与产品价值的低价格作为噱头进行营销，最后带来的只会是品质的质疑和恶意的揣测，当然你自己的东西也不一定就过关。

渠道颠覆

前播后厂零库存

直播带货被称为电商新风口，早在2016年，淘宝和蘑菇街都开始了电商直播，到了2018年，直播带货全面爆发。

与淘宝等其他平台直播带货不同，蘑菇街开辟了独属于自己的直播带货模式，用简单的三个词来总结，就是零库存，5分钟、C2M（Customer-to-Manufactory），样品做好后5分钟，主播就可以上身展示，客户下单以后5分钟，工厂便投入生产。主打高效高产，没有库存压力，节约成本，优惠消费者。乍一听，是个不错的构想，蘑菇街还给出了一个计算：一件PU材质的皮衣，在蘑菇街不到100元，类似材质、做工、款式的衣服，在HM等时尚门店，却要240元——中间140元的差价，就在于两者的供应链模式完全不同。

简而言之，蘑菇街想要去除所有中间商、品牌方，通过博主的个人影响力，完成厂到人的购买闭环。但是有几点需要我们思考，蘑菇街的产品价格和平台规模决定了它很难拿下成熟的大型供应链，零散的代工厂就是存在规模和个性化之间唯一选择，而蘑菇街所推崇的多款少量，也意味着成本和风险的增加：多款需要多次打板，多款不一定都火，不火的板式只能打水漂。

从消费者角度来看，更多的关心产品质量，没有成熟的加工厂供应链，意味着产品质量得不到保障，即使是相同的材料，不同厂家之间处理方式都不一样，品控谁来把关；另一方面，也意味着售后和问责不清晰，无品牌、无店家、无实体，产品出问题了，你找不到对应的品牌店负责，找蘑菇街平台？不是直接销售方；找直播小姐姐？人家只负责推广；找工厂？应该找不到吧。是不是看到这里就感觉那里不对劲了，这不就是典型的三无民间小作坊，披上互联网的外衣而已。

在互联网经济的鼓动下，诞生了一批批网红电商平台，当潮水渐渐退去，市场回归理性，商业模式和盈利手段是衡量是否能成功的标准，而科学的品牌管理和营销沉淀，是走的长远的基础！