2023知乎商业大会，知乎宣布打造从洞察到度量的品牌营销解决方案

在19日召开的2023知乎商业大会中，知乎副总裁、商业广告营销中心负责人付继仁发表了题为《生意交给新职人——知乎营销解法、产品及资源分布》演讲，从洞察、内容、投放、度量四个维度分享了知乎作为平台方为品牌所打造的专业营销解决方案。

在洞察方面，付继仁表示，洞察可以帮助品牌找到更好的消费场景，激活消费人群。同时，新的品类建立认知也需要洞察，需要内容，知乎的问答属性决定了知乎离用户的需求更近。知乎平台上“问题”的背后是需求，品牌把握需求核心就是把握住生意，“提出问题的有可能是一个人，但回答问题、关注问题的消费者其实是一群人”。

因此，为了帮助品牌解决“不知道看什么样的数据”痛点，知乎向品牌免费开放平台洞察能力的产品“有数”小程序，帮助品牌洞察市场机会、品类增长、舆情，“帮品牌方在红海中探寻一个蓝海赛道”。

在内容方面，知乎的内容是由专业答主生产的，核心答主包括头部答主（PU）、腰部专业答主（KOP）以及更大盘的素人答主（KOC）。目前，知乎是通过芝士平台聚合答主参与到品牌客户的生意中。除了面向头部答主的“特邀任务”和面向大众答主的“众邀任务”，知乎围绕腰部答主（KOP，知乎站内拥有小蓝标）推出了全新内容产品“职邀”。“如果说特邀解决的是质的问题，众邀解决的是量的问题，职邀解决的是质+量的问题”。付继仁如是说。

据介绍，职邀目前有两种产品形态，一种是“职邀占位”，解决口碑舆情问题，直接在品牌词、产品词、产品的SKU词的搜索结果页里进行有效的占位。另一种是“职邀讨论”，解决产品力的种草和带货问题，平台会把KOP的回答部署到站内热门问题中，帮助品牌产品产生讨论热度，登上知乎热榜。同时，围绕KOP群体，平台将启动官方“百万KOP孵化计划”，邀请更多有职人标签、职业认证、专业认证标签的创作者成为知乎KOP，并给予流量扶持。

在投放方面，付继仁表示打造优质内容是投放的基础，知乎提供“信息流”以及“泛搜索”两大产品为品牌解决长期的生意问题。其中，信息流包括“推荐”以及“热榜”两个核心场景。推荐场景会锁定新职人标签，并通过内容标签匹配，以自然分发的逻辑向新职人推荐有价值的商业内容。热榜场景适合品牌在短期内提高数据。在泛搜索的流量场景中，付继仁特别强调了Next场景（结合一个问题，用户不断去看回答）是“不需要输入的搜索”：平台把创作者生产、问题关键词相关的内容，直接分发到问题下面，就可以更快速地实现对关键词的有效精准覆盖。

在度量方面，知乎注重价值可视化、资产可度量。其中，资产包括内容资产、用户资产以及交易资产。目前，知乎有互动数据、停留时长以及讨论指数等数据指标帮助品牌验证内容资产价值。同时，知乎有数可以覆盖A1（发现）、A2（吸引）、A3（问询）人群，帮助品牌实现用户资产沉淀的可视化，未来平台还会上线针对A4人群的洞察功能。值得注意的是，今年以来，知乎已经通过与淘宝、京东等平台合作，打通“星任务”“京任务”的底层数据，帮助品牌监测在知乎的内容投放效果，沉淀交易资产。