克劳锐 | 2023MCN行业发展研究白皮书

2022年是机构的“重生”之年，在经历了三年的奔跑、观望、测试与反思后，MCN机构呈现出了较大的格局变化。

4月12日，克劳锐发布《2023克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》，从第三方视角出发洞察2022年MCN行业发展现状、行业变局，对行业进行全方位、多角度的展示，希望能为行业带来客观、有价值的参考。

2022MCN行业10大现象

核心现象①：“降本增效”成为MCN机构2022年发展的主旋律

当前，“降本增效”成为各行业的主旋律，于MCN机构也不例外，它们正在跨入一个新的行业周期。

根据克劳锐的调研数据显示，MCN机构组织“中段（50-100人规模）”明显收缩，占比从37%降至22%。MCN机构组织规模两极分化，一面是中小型的新机构涌入、机构减员，另一面是成长期机构扩张、成熟机构拆分。

在“降本”方面，与2021年相比，2022年4成机构组织规模未扩张，电商型机构较其他机构扩张更缓；较2021年，减员机构占比翻倍。成立3年以上机构团队增长快，百人规模仍是机构扩张的分水岭。

而在各大MCN机构目前的组织架构中，团队核心配置围绕商业增长与内容运营，机构设置整合营销、中台服务、品牌研发等独立部门，更多机构的“劳动密集型”部门占比收缩，进一步压缩成本。

从内容生产端看，在整个2022年里，包含内容生产业态的机构占比2022年下滑22%，过高的内容生产成本成为部分机构的“负担”，多家机构的原有业务无法支撑内容生产业态的长周期投入，开始集中精力运营变现效率高的业务。

在“增效”方面，2022年MCN机构业态回归“生意本位”，营销业态比重大幅提升。据克劳锐调研数据显示，2022年，机构仍聚焦在内容生产业态、营销业态、运营业态三大业态，其中营销业态比重提升16%，电商业态、经纪业态持平，社群/知识付费业态、IP授权/版权业态占比缩减。

此外，MCN机构在商业化层面的积极动作也凸显出对“营收”的看重。多家机构选择精细化运营，高度关注经营数据、注重投产比、人效比、ROI等，削减低效业务、低效人员、难变现账号的规模。对内，机构不断进行业务结构的调整，对外则是不断拓宽业务边界，寻求发展的多样性与可能性。

核心现象②:老牌机构加速转型“求增长”，新锐机构以差异化方式切入“谋生存”

据克劳锐调研MCN机构发现，2022年营销服务成为各MCN机构的重要增长点，代运营比重缩减。整体上看，KOL广告商单占MCN机构营销贡献比超40%，直播电商占比16.8%。

其中，广告营销收入较2021年提升16个百分点，主要来源于营销服务（整合营销/全案服务）；电商营收较2021年提升2.3个百分点；内容代运营沟通成本高、利润率低，2022年部分机构削减该业务、或转型为整合营销服务，比重较2021年有所下滑。

从营收大盘看，虽然更多MCN机构营收突破千万大关，营收破亿的机构占比大幅提升，比例从6.2%升至9.6%，但营收上升的机构比重下滑，下滑机构占整体比重较2021下滑18%。

利润率反映出当前MCN机构的盈利状况：整个2022年仅3成机构利润率上升，增幅集中在20%-30%，增长阻力加大。参与本次调研的7成机构表示，2022全年利润率无增长，而人员及流量成本攀升、新业务试水成本高。

在此现状下，老牌机构纷纷探索新的增长手段，包括平台多栖化、裂变子机构、自建品牌等，而新锐机构则选择以差异化方式“谋生存”，包括但不限于布局直播带货、切入本地生活、深耕垂直内容赛道等。可以看出，扩大营收、重抓商业化是当下所有MCN机构的共识。

核心现象③:机构向平台多栖化发展，延展达人成长空间、拓宽商业护城河

据克劳锐调研得知，当下各机构重点运营的平台个数均值在2.47个，重点运营5个及以上平台的机构占比10%，重点运营3-4个平台的机构占比45%，重点运营2个平台的机构占比34%。

此外，单平台头部机构开始加快建设第二平台业务梯队，希望通过平台的扩容，拓展变现路径，拓宽商业护城河。例如无忧传媒在抖音之外，重点投入了小红书与微信视频号的业务板块；遥望科技在抖音、快手之外向淘宝直播延伸布局；飞博共创在微博之外同样选择微信视频号进行探索；而知外文化则在知乎之外开始了小红书的布局。

在平台选择方面，商业化效率与未来增长空间成为机构入驻新平台的核心考量因素，此外，粉丝粘性对红人的生命周期延长程度同样倍受重视。

从数据上看，超4成机构无新增平台，MCN机构以维稳降本为核心目标，新增平台基本以“流量价值”为首要依据。更多机构选择在2022年深耕擅长的平台，降低新平台拓展前期带来的风险和高额成本。

在具体的平台运营层面，MCN机构现有运营平台平均比重排名前5位为：抖音、小红书、微博、快手、B站。而MCN机构评估各平台的发展潜力前5位为：抖音、小红书、微信视频号、B站、海外平台。

可以看出，谨慎拓新、延长红人生命周期成为机构在平台运营侧的重要策略，未来平台的商业化增长空间成为吸引机构入驻的重要影响因素。

核心现象④：内容创新、模式创新、技术创新，2022成为创新之年

据克劳锐观察，各家MCN在账号签约上有了新变化，2022年签约账号增加的MCN机构占比54.6%，持平的占比37.7%，减少的占比7.7%。从签约账号规模上看，签约500个以上账号的机构数量明显增多，签约50个以下的机构数量缩减18%，而签约100-200个的机构数量压缩至10%。

从细分内容垂类上看，各机构开始深入泛生活赛道、用真实打动用户。其中，美妆赛道迎来“降温”，而家居生活、户外生活、海外生活等内容成为机构布局的重点。

值得一提的是，在2022年剧情赛道内容发展迅猛，大量优质短剧出现；另一方面，不仅美食垂类成为机构布局“本地生活业务”的排头兵，三农内容+助农直播结合的模式也成为机构尝试的新方向。

据克劳锐统计，2022年超5成机构聚焦1-3个垂类，覆盖3-8个垂类的机构容量相比2021年扩大25%。

在内容格式上，机构在坚守短视频内容的同时，综合考量能力与商业效率，战略性布局直播、图文、中视频等内容形式。综合近三年发展来看，短视频占主流、直播趋于冷静，而图文、中视频仍然是不可或缺的内容形态。

最后，通过数据分析MCN机构重点内容表达形式分布可得，2022年生活化、个性化、知识类内容比重提升，知识科普内容连续两年保持高位，创作力及专业性成达人“硬核实力”。

来源：TopKlout克劳锐